DirCom: O Director de Comunicação e o design na nova economia

DirCom: The Director of Communication and Design in the New Economy

Raposo, D.

IPCB/ESART - Escola Superior de Artes Aplicadas do Instituto Politécnico de Castelo Branco

Retirado de: http://convergencias.esart.ipcb.pt

RESUMO: Criado no seio da sociedade da informação e no âmbito das ciências da comunicação o DirCom – Director de Comunicação – transcende  a figura do gestor de design e constitui-se na interface necessária para que as empresas que visam uma cultura de design num processo multidisciplinar e inovador, dotado de um sentido estratégico e sustentável.

 

PALAVRAS-CHAVE: DirCom; Gestão; Comunicação Corporativa; Design Thinking; Service Design.

 

ABSTRACT: Founded in the information society context, within the communication sciences the DirCom - Communications Director - transcends the design manager and constitutes himself has the necessary interface for corporations that seek a design culture in a multidisciplinary process and innovative endowed with a sense of strategy and sustainable.

 

KEYWORDS: DirCom; Management; Corporate Communication; Design Thinking; Service Design.

Até à revolução Industrial as marcas parecem resumir-se quase exclusivamente às marcas gráficas (para identificar e diferenciar - Fig.1). Terá sido o aumento exponencial na capacidade produtiva e as dificuldades em escoar ou vender o produto a impulsionar a consolidação da publicidade e a complexidade das marcas na direcção de um sistema integrado.

 

Fig. 1

 

Legenda: Marca de Gado

 


Se em 1992, Rui Vieira [2] referia que as empresas nacionais tinham uma visão redutora de que a imagem corporativa se limitava aos logótipos ou no máximo a manuais de normas. Verifica-se que, embora tenha melhorado, genericamente, esta realidade pouco se alterou. Rui Vieira (1992) destacava a necessidade de articulação da identidade visual corporativa com a estratégia empresarial, mas também que é fundamental uma correcta implementação e gestão da comunicação corporativa considerando todos os stakholders. Resumidamente, a necessidade de que a Identidade Visual seja a materialização dos valores corporativos e que sejam implementada integrando e valorizando os públicos internos e externos da organização.
Tido como o embrião da Identidade Visual Corporativa, o projecto da AEG originou-se em 1907, na Alemanha, quando Emil Rathenau contratou Peter Behrens e Otto Neurath, de cujos resultados foram tornados públicos em 1908. Um trabalho fortemente influenciado por uma orientação social, contributo para a melhoria da qualidade de vida das pessoas e da reputação alemã (Henning Rogge, 1984).
Foi também na Europa, mas desta vez, em Itália, que em 1928 Camillo Olivetti, sob uma visão humanista que pretendia a criação de objectos que contribuíssem para o bem estar da sociedade e dos interesses da empresa, abriu em Ivrea o Departamento de Desenvolvimento e Publicidade. Este departamento viria a ser o ponto central da estratégia da Olivetti ao nível do desenvolvimento de novos produtos movidos por uma cultura que relacionava responsabilidade ético-social, inovação, matéria e estética.
Em 1957 o departamento de publicidade da Olivetti, foi transferido para Milão e em 1969, Renzo Zorzi iniciou o seu programa Direcção de Imagem Corporativa (DIC) que passou a desempenhar um papel fundamental no design e nas actividades gerais da empresa coordenando a comunicação, a publicidade, as actividades de promoção, as relações públicas e o departamento de implementação de projectos de expansão. A tal se refere Joan Costa (2008) dizendo que “em certo sentido, esta ideia foi uma premonição do que hoje é o DirCom, já que, na DIC,  Zorzi integrou as actividades de comunicação, embora exclusivamente externas”.

 

Fig. 2

 

Legenda: Cartaz promocional de produto industrial e com logótipo da Olivetti


 
O conceito do DirCom [3] surgiu nos anos 70, época em que as empresas se começaram a dar conta dos defeitos da divisão de trabalho, causa da fragmentação de relações comunicacionais internas e do processo produtivo. Entenda-se que com a divisão de trabalho, protagonizada pelo Ford T nos Estados Unidos, cada indivíduo desenvolve uma tarefa sem noção do que faz o conjunto ou da lógica corporativa.
O DirCom alavanca-se nas ciências da comunicação, impulsionadas pelas ciências sociais [4], onde a ideia de informação caracteriza o intercâmbio de ideias entre grupos e pessoas (actividade social), mas também no âmbito científico onde se destaca a necessidade de responder a uma função, a objectividade, a inteligibilidade e a dialéctica experimental; por fim, no campo tecnológico o processamento de informação computorizado (Joan Costa, 1999).
As Ciências das Comunicações ou da Informação ter-se-ão originado em 1948 graças a acontecimentos sociais, científicos e tecnológicos. É disso exemplo a Declaração Universal dos Dereitos Humanos assinada nesse ano em Paris; o surgimento da televisão e a propaganda da “Guerra Fria” que globalmente alteraram o entendimento de comunicação.
Na mesma época foram publicados livros que ilustram como esta nova mentalidade se consolidava: Norbert Wiener - “Cybernetics: control and communication in the animal and the machine”; Warren Weaver - “Ciência e Complexidade”; enquanto que Lasswell H.D propôs um modelo de comunicação; a IBM comercializa as máquinas de tratamento de dados, computer machines; e Claude Shannon publica o seu modelo da comunicação em “The mathematical Theory of Communication”.
Segundo Gilles Marion (1998) [5], a gestão da comunicação corporativa originou-se em meados dos anos 70 com o surgimento de grandes organizações que começaram a valorizar mais o papel da comunicação. Terá surgido a necessidade de atender às relações públicas que começaram a evolução para o conceito de reputação corporativa, com o design de comunicação e a gestão diária dos diversos elementos gráficos (mesmo que normalizados).
Para Marion (1998), a articulação da reputação corporativa e do design de comunicação rapidamente levou à necessidade de uma pessoa que articulasse com diferentes departamentos como a gestão, o marketing, os recursos humanos, o financeiro ou as vendas, mas também com o público e a imprensa – o DirCom.
Assim, a mudança de comportamento empresarial ter-se-á dado já no início da era de informação e comunicação, na qual progressivamente a indústria transita do conceito de produto para o de serviço (Costa 2009). Acompanha a evolução das Relações Públicas (preocupação com a percepção externa à empresa) para a Reputação Corporativa (preocupação com as expectativas, satisfações, experiências e percepção de diferentes “Stakeholders”) – Davies [et all] (2002).
Refere Joan Costa (2009, p.23), que “a noção de stakeholders [6] terá surgido da necessidade de defesa dos accionistas face a fraudes ou branqueamentos financeiros”, como do bem estar de empregados e comunidade em geral.

 

Fig. 3

Legenda: Marca gráfica comemorativa dos 60 anos da ciências da informação e comunicação


 
Ao contrario dos estrategas militares, que se ocupavam de acções de combate parciais e pontuais, o DirCom tem uma participação constante interdepartamental, global e não agressiva (Nóbrega, 2005). Trata-se de um gestor da reputação corporativa, encarregue de definir a Identidade Corporativa (valores próprios; missão, visão), do plano estratégico de comunicação global (como criar determinada cultura; auditoria corporativa; tácticas; meios e operações), articulado e gerido com o negócio [7]. Por estas razões o DirCom trabalha directamente com a administração, é assessor desta e defensor dos Stakeholders (Costa, 2005).
Baseado na sua experiência como profissional e investigador na área do design de comunicação, mas certamente devido ao seu espírito prospectivo, em 1977, no seu livro “La imagen de empresa. Métodos de comunicación integral” Joan Costa já avançava com a ideia de que a Identidade Gráfica é apenas um dos seis vectores do Sistema de Imagem Global (Identidade, Naming, Identidade Gráfica, Produto/Serviço, Ambientes, Comunicação), ideia retomada em 1987 com o livro Imagen Global [9] e em livros posteriores.
Diversos autores têm avançado com propostas metodológicas que consistem na integração do saber fazer do design, como elo de ligação do sistema corporativo (que integra a empresa, o mercado onde opera, o cliente e a sociedade), como meio de garantir sustentabilidade, lucro e/ou benefícios sociais. Tais propostas assentam no pressuposto de que a era da informação provocou uma mudança paradigma no qual o produto (bem tangível) é substituído pelo serviço (bem intangível) e onde os sistemas de actuação empresarial ganham complexidade [10].
Através do conceito de o “Transformation Design” (Design para a Transformação), como disciplina, Hillary Cottam (Cottam [et al], 2006) propôs e testou (equipa RED apoiada pelo Design Council) a aplicação da metodologia projectual do design a qualquer problema ou contexto (prisionais, político, educativo, saúde, etc.), contando com a participação activa de designers, colaboradores da empresa, e do utilizador destinatário no processo de desenvolvimento do serviço. Os resultados promissores e bem acolhidos da equipa RED, contribuíram para um sentimento da necessidade de reconhecer o papel do design para o desenvolvimento sustentado, trouxeram novos reptos aos designers e estiveram na origem do que “Design Thinking” (Pensamento do Design).
Cottam [et al], (2006, p.22) consideraram que a disciplina do “Design para a Transformação” faculta o método coerente e adequado a cada problema, tratando-o de forma integradora, interactiva e comunicativa para determinar experiências capazes de suportar e reforçar as relações entre “stakeholders”.
Defensor do “Design Thinking”, Stuart Obe (2008, p.6-7) refere que o reconhecimento do papel do design ao nível da criatividade, da inovação e na economia, evidenciam como a inovação não se limita à ciência e à tecnologia, encorajando as organizações a adoptar novas, vivas e inclusivas práticas de desenvolvimento.
Para Xènia Viladàs (2010a), o “Design Thinking” consiste na aplicação dos métodos de design à gestão empresarial, permitindo estabelecer uma visão global e um equilíbrio entre questões analíticas e intuitivas no processo de decisão.
Gerado a partir dos fundamentos do “Transformation Design” e do “Design Thinking”, o conceito de “Design de Serviços” é apresentado por Xènia Viladàs (2010b, p.26) como aquele em que o Design “permite dar uma resposta criativa e inovadora a processos que melhoram os objectos, os signos e os ambientes usados pelas pessoas na sua actividade quotidiana, seja de âmbito domestico ou laboral, de ócio, comercial ou institucional, para resolver problemas de qualquer ordem.”
Para Viladàs (2010b), a evolução dos mercados originou “Product-Service Systems” (Sistemas Produto-Serviço) que contemplam bens e serviços criados pela interacção de produtores e consumidores. Neste contexto, o designer deixa de ser encarado como quem resolve problemas isolados e técnicos para ser um agente num sistema em constante transformação.
Tal como é sintetizado por Alain Findeli (2001), não existem problemas isolados, mas sim estados em sistemas, pelo que o novo e lógico processo de design mudou:
“1- Em vez de um problema, temos: estado A de um sistema;
2- Em vez de uma solução, temos: estado B num sistema;
3- O designer e o utilizador fazem parte do sistema (stakeholders).”
No mesmo sentido, Fátima Pombo e Katja Tshimmel (2005, p.68) consideram que além do conhecimento técnico, semântico ou metodológico, o designer necessita de saber como resolver acontecimentos inesperados usando a imaginação, a emoção e estabelecendo conexões entre ideias e conceitos que podem não estar associados.

Por outro lado, nem todas as empresas parecem entender e recorrer ao design com o mesmo propósito. A Design Ladder (escada do design) desenvolvida pela Swedish Industrial Design Foundation (SVID), mostra os graus de maturidade empresarial ao nível da política de design:

1- Não recorre ao design: O design não tem um papel no desenvolvimento do produto ou serviço ou é uma tarefa depositada nas mãos de  amadores. As necessidades e expectativas do utiliador/ consumidor final não são tidas em conta;

2- Design como estilo: O design é entendido como um factor essencialmente estético (aparência, estilo e ergonomia). O designer profissional pode estar envolvido mas em tarefas menores ou apenas no estimulo das vendas.;

3- Design como processo: O design é considerado no processo de desenvolvimento do produto ou serviço, sobretudo nas fases iniciais. Valorizam-se as necessidades e expectativas do utiliador/ consumidor final e o processo é multidisciplinar;

4- Design como inovação: O design integra uma cultura multidisciplinar e prática de renovação contínua como uma forma de incentivar a inovação da organização e conceito de negócio. Há uma simbiose entre o design e os objectivos da empresa.

O Danish Design Centre (DDC) em associação com a Danish National Agency for Enterprise realizaram um estudo para avaliar os benefícios económicos do design (em 2003 e 2007), com base em 1000 empresas escalonadas pela Design Ladder. Resumidamente, estabeleceu-se uma relação entre investimento em design e luco, tendo-se constatado que as empresas que haviam investido em design tiveram um aumento de 22% de receita, superior aos das organizações que não apostam em design (Fig. 4).

Os estudos e a própria Design Ladder mostram que o design é muito mais que estilo ou arte aplicada, mas que tem de fazer parte da cultura empresarial para assegurar a competitvidade.

 

 

Fig. 4

Legenda: Comparação da estratificação das empresas casos de estudo, na investigação de 2003 e 2007, através da Design Ladder.



Stefan Holmlid (2009) estabelece relações entre o design cooperativo e o design de serviços, referindo que ambos métodos assentam em processos cooperativas e emancipadores dos “stakeholders” no desenvolvimento de produtos ou serviços.
Ao contemplar os “stakeholders” (partes interessadas), o design assume um papel estratégico e complexo na definição de narrativas, itinerários, comunicar conceitos, briefings para designers (para que outros materializem), funções e proporcionar uma experiência correspondente e ajustável às expectativas dos diferentes intervenientes. Trata-se do desenvolvimento prospectivo e inovador de cenários e experiências que obrigam à integração das ciências sociais, da comunicação e da psicologia do comportamento no processo de design (Viladàs, 2010b).
O “DirCom” justifica-se pelo contexto empresarial contemporâneo onde as empresas são complexos centros emissores e receptores de sinais, informações, mensagens e comunicações das fontes mais diversas a um ritmo impossível de parar (Joan Costa, 2001). Pela mesma razão o perfil do “DirCom”, deverá ser o de um generalista polivalente, estratego, bom comunicador, conhecedor das TIC, gestor de comunicações e da imagem corporativa (Joan Costa, 2004).
As particularidades do DirCom (Fig.5) distinguem-no e ampliam o seu âmbito face ao Gestor de Design [8], já que, em vez do produto, o primeiro se centra no serviço e na comunicação interna e externa (inter-relacionada).

 

 

Fig. 5

Legenda: Esquema de acção do DirCom que integra a capa do livro El DirCom Hoy, de Joan Costa
 

 

 

Conclusões

Tanto o designer como o DirCom não devem ser actores reactivos cuja tarefa culmina com a resolução de um problema isolado, mas sim agentes proactivos, estrategas e prospectivos que actuam sob um sistema em constante alteração, através de um processo de design em constante reajuste.

No contexto da nova economia global (digital, de serviço, sociedade em rede) e com a actual crise económica, a figura do DirCom reveste-se de especial importância. A complexidade das organizações e a multiplicidade de meios de comunicação requerem ajustes quase em tempo real no discurso corporativo para corresponder às expectativas dos distintos públicos.

Comprovam-se os benefícios para as empresas que integraram o design na sua cultura corporativa, muito além do estilo ou trabalho fim-de-linha. Esta mudança pressupõe que os gestores ou CEO's entendam que as organizações que administram não são centros fechados ou edifícios, mas sim sistemas vivos dependentes da comunicação interpessoal e corporativa.

Cada vez mais se exige que as empresas adoptem uma visão holística e complexa sobre o processo de design e da gestão da comunicação, de modo a conseguirem experiências correspondentes às expectativas dos stakeholders e a assegurarem a sua própria competitividade e consequente sucesso financeiro.

Herdeiro das ciências da comunicação e criado no seio da sociedade da informação, o DirCom constitui-se como o elo mais adequado para estabelecer as conexões de comunicação interpessoal e corporativa, dentro e fora da organização. O elo necessário para apoiar a definição e implementação e gestão constante de uma cultura que inclui o design num processo multidisciplinar e inovador.

 

 

Notas

[1] Ver Daniel Raposo (2008)
[2] VIEIRA, Rui – Imagem Coordenada de Empresa. Cadernos de Design. Lisboa: CPD, 1992, p.52-95
[3] Ver www.reddircom.org
[4] COSTA, Joan –  Palestra Magistral na Universitat Abat Oliba de Barcelona, 1 de Outubro 2008.
[5] MARION, Gilles – Corporate Communications Manager in Large Firms: New Chalanges. Elsevier Science: European Management Journal, 1998. Vol 16, nº6, pp. 660–671
[6] Qualquer indivíduo ou grupo que possa beneficiar ou ser prejudicado pelas acções da organização. Clientes, empregados, imprensa, fornecedores, distribuidores, revendedores, comunidade em geral.
[7] Não deve permanecer a ideia de que a figura do DirCom é exclusiva apenas de empresas privadas, mas sim que se encontra em todo o tipo de organizações cuja estrutura o justifique. Joan Costa refere que encontramos o DirCom na “administração pública, instituições culturais, governos e partidos, confissões e ONG’s (p.85).
[8] O Gestor de Design verifica a situação da empresa, produto ou serviço; ocupa-se da inovação e desenvolvimento de novos produtos; e define campos de actuação em função dos pontos fortes e fracos.
[9] Este livro iniciou a primeira e única enciclopédia de design no mundo, “La Enciclopedia del Diseño” criada e dirigida por Joan Costa para as Ediciones Ceac, Barcelona, que editou até 1992, ano em que se publicou o último dos seus 10 títulos.
[10] Estima-se que 70% da riqueza dos países mais desenvolvidos se deva aos serviços. Em Portugal, um estudo do Ministério da Cultura aferiu que o sector criativo é responsável por 2,8% do Produto Interno Bruto (PIB) do país.

 

 

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Reference According to APA Style, 5th edition:
Raposo, D. ; (2011) DirCom: O Director de Comunicação e o design na nova economia. Convergências - Revista de Investigação e Ensino das Artes , VOL IV (7) Retrieved from journal URL: http://convergencias.ipcb.pt