Dior: Luxury Branding e Design Gráfico

Dior: Luxury Branding and Graphic Design

Polo, C.

LOGO - Laboratório de Orientação Gráfica Organizacional

Retirado de: http://convergencias.esart.ipcb.pt

RESUMO: Este estudo de caso tem como objetivo apresentar a relação entre a marca Christian Dior e o design gráfico. São abordados assuntos como a história da marca Christian Dior, identidade de marca e as suas expressões e também a participação do Design Gráfico nas ações de luxury branding. Para que seja realizado é necessário apresentar um breve histórico da marca e a importância de sua identidade no processo de comunicação. Conclui-se tentando demonstrar a participação do Design Gráfico na marca Christian Dior.

 

PALAVRAS-CHAVE: Design Gráfico; Marca; Luxury Brand.

 

ABSTRACT: This case study aims to present the relationship between the Christian Dior brand and the graphic design. Issues are addressed as the history of Christian Dior brand, brand identity and its expressions and also the participation of Graphic Design in the actions of luxury branding. To be performed is necessary to present a brief history of the brand identity and the importance of the communication process. Concludes by trying to demonstrate the participation of Graphic Design in brand Christian Dior.

 

KEYWORDS: Graphic Design; Brand; Luxury Brand.

1. Introdução

A gestão de uma marca de luxo implica em especificidades, é complexa, exige uma comunicação consistente e coerente para criar e manter seu sucesso. As marcas que atuam­ no segmento de luxo possuem como característica principal oferecer muito além de produtos de qualidade. Para se destacar nesse setor é necessário disponibilizar aos consumidores um completo estilo de vida, proposto por todo o contexto que envolve o relacionamento entre a marca e seu cliente, ao longo do processo de comunicação, estímulo, compra e utilização do produto. A dinâmica desse segmento implica na sintonia entre valor de marca e de vida do potencial cliente.
Para a construção e manutenção dessa sintonia é necessário que a empresa desenvolva estratégias. O design é um dos aliados nesse sentindo, reunindo, além da possibilidade de criação de um diferencial, a atribuição de valores que ultrapassam a mera percepção dos benefícios funcionais do produto, gerenciando um conjunto de qualidades tangíveis e intangíveis.
Neste estudo de caso, apresenta-se a marca Christian Dior, fundada em 1947, que concentra ações ao longo de sua existência para manter uma personalidade, características próprias, estilo e valores.
A percepção da marca envolve aspectos objetivos e subjetivos em sua relação com os consumidores. A marca se expressa de várias maneiras sendo que na maioria delas visualmente; e é através dessa comunicação que se criam as representações e associações na imaginação do cliente. O trabalho de design gráfico é realizado no sentido de estabelecer um conceito adequado e uma identidade para a marca, o que justifica o estudo dessa relação entre a marca e o design gráfico. Sendo assim, qual a participação do design gráfico na marca Christian Dior?
Para responder a essa questão é necessário apresentar um breve histórico da marca e a importância de sua identidade no processo de comunicação.


 

2. Dior e sua História

Em 1947, Christian Dior, francês de Granville (cidade portuária da Mancha) apresentou seu primeiro desfile. Sua coleção foi batizada de "New Look" pela redatora da revista "Harper's Bazaar" americana na época, Carmel Snow. O "New Look" era, basicamente, composto por saias amplas quase até os tornozelos e cinturas bem marcadas. A proposta da coleção era vestir a mulher de maneira feminina e elegante (POCHNA, 2000).
O modelo que se tornou o símbolo do "New Look" foi o "Tailleur Bar", um casaquinho de seda bege acinturado e ampla saia preta plissada quase na altura dos tornozelos. Luvas, sapatos de saltos altos e chapéu completavam o figurino. Segundo Pochna (2000), com essa imagem de glamour, estava definido o padrão dos anos 50.                                        
Conforme Baudot (2000, p.157), a marca Dior assegurou sozinha metade das exportações para os Estados Unidos, durante os anos 50. Já em 1949, Christian Dior tinha uma casa de prêt-à-porter que vendia artigos de luxo em Nova York e o perfume "Miss Dior" - lançado em 1947 e fabricado até hoje (Fig. 1). A partir de 1950, surgiu um outro tipo de sociedade, incumbida do comércio por atacado e da difusão dos acessórios com a marca Dior.

 

 

Fig. 1 – Perfume “Miss Dior”. 


Fonte: da autora (a partir de <http://www.dior.com>)

 

 

Para Pochna (2000), Christian Dior foi “o primeiro estilista a fundar uma indústria do luxo, Dior transformou sua maison em sinônimo de bom gosto e elegância.” Em dez anos de carreira, foi o estilista mais cultuado e admirado no mundo da moda, suas criações foram sucesso e seu nome associado à sofisticação e ao refinamento.
Christian Dior morreu, de ataque cardíaco, em 1957, na estação termal Toscana de Montecatini, na Itália, deixando vinte e oito ateliês e mais de mil empregados. O escolhido para ser seu sucessor foi o estilista iniciante Yves Saint-Laurent, que tinha apenas vinte e um anos. Em 1960, Saint-Laurent foi convocado para servir na guerra da Argélia e em 1962, quando voltou a Paris, abriu sua própria empresa. Em seu lugar, foi contratado o estilista francês, Marc Bohan. Em 1989, o italiano Gianfranco Ferre assumiu o cargo de diretor criativo e seu estilo de linhas arquitetônicas e corte seco seguiu até 1997, ano em que assumiu o inglês John Galliano, um dos responsáveis pelo revigoramento da marca [1].
Em março de 2011, John Galliano foi afastado e demitido da Dior. A Dior, que em princípio suspendeu Galliano de suas funções como diretor artístico da empresa após ter sido acusado de fazer declarações racistas, iniciou os trâmites de sua demissão com a divulgação de um vídeo em que o estilista fazia novas declarações. Na época do incidente, o estilista negou as acusações, mas divulgou comunicado pedindo desculpas sobre seus comentários. A corte de Paris considerou Galliano culpado por racismo e declarações antissemitas e o condenou ao pagamento de uma multa no valor de dezessete mil e quinhentos euros.
Em um ano atribulado para a marca com a saída de John Galliano e a indefinição sobre seu substituto, a Dior investiu em novas formas de comunicação, principalmente as tecnológicas. O site da empresa, dior.com (Fig. 2), foi totalmente reformulado. Ao acessar o site é possível conferir vídeos sobre a história da marca e de todas as suas linhas de produtos - das campanhas da bolsa ícone da marca, a “Lady Dior”, aos lançamentos de maquiagem e perfumes, passando pelas linhas infantis, pelas joias e pelos desfiles.

 

 

Fig. 2 – Site da Dior.

Fonte: da autora (a partir de <http://www.dior.com>)

 

 

Dior, em 2011, produziu também dois vídeos animados em tecnologia de três dimensões, utlizando a referência de jogos eletrônicos. Um deles, chamado de “Mise em Dior”, apresenta o universo das joias da marca por meio de uma pérola posicionada dentro de um jogo. O outro vídeo, feito para divulgar a linha de maquiagem, com o nome de “Dior Games”, apresenta essa linha de produtos através de jogos eletrônicos.
Desde 1984, a marca Dior é controlada pelo grupo LVMH [2] (Môet-Henessy Louis Vuitton), primeira empresa mundial do comércio de luxo, do engenheiro francês Bernard Arnault. A marca, que começou a se estender sob o próprio Christian Dior com o perfume “Miss Dior”, foi ampliada e atualmente cobre doze categorias, entre elas, prêt-a-porter (roupas femininas e masculinas), marroquinerie (bolsas, sapatos, cintos e carteiras), acessoires (maillots, foulards, bonés, bijuterias e guarda-chuvas), art de la table (artigos para casa), óculos, perfumes e cosméticos, haute joaillerie (joias) e baby Dior (linha infantil).

 

 

3. Marca e Identidade de Marca

A marca é a imagem, o suporte de um conjunto de experiências do consumidor efetivo e potencial que organiza e estrutura as relações dos consumidores com o mercado (GIMENO, 2000). Martins (2006) concorda que a marca funciona como um indicador de procedência e qualidade e confere ao produto uma personalidade e um conjunto de valores. Para o Centro de Design Português (1997, p.115) “parece lógico que, em um ato de decisão da compra ou contratação de um serviço, se procurem intuitivamente símbolos que reafirmem esta promessa de satisfação.” Segundo Aaker (2007, p.49), “uma marca forte deve ter uma identidade de marca clara e valiosa.” Gobé (2002, p.212) concorda ao afirmar que “se a identidade de uma marca não for bem definida, pode-se obter visibilidade, mas nenhuma personalidade.”
Como um sinal perceptível, a marca leva o consumidor a reconhecer algo simbólico além de sua aparência, sobrepondo aos produtos uma outra marca ideal, afetiva e conceitual. A marca conceitual é o resultado do conjunto de percepções do consumidor, decorrente do seu convívio com as estratégias de divulgação da marca e também do uso de seus produtos e serviços (SOUSA, 2001). Roux (2005, p.136) concorda ao afirmar que “a imagem de uma marca corresponde, então, ao conjunto das associações estocadas na memória do consumidor”.
No mercado de luxo, a marca é a assinatura reconhecida de um conjunto excepcional, do produto ao serviço. A marca de luxo possui um significado especial, sendo essencialmente visual e sensorial. Os autores explicam:

A marca de luxo é um universo, não uma promessa. A marca de luxo é experiencial, em primeiro lugar. Sua linguagem é em grande parte não-verbal: é essencialmente visual e sensorial. É mais do seu jeito de fazer as coisas, as suas referências, a sua estética, seus modos de expressão que tecem a relação emocional com seu público mais do que as próprias palavras.” (KAPFERER; BASTIEN, 2009a, p. 220, tradução nossa, grifo nosso).

A identidade de uma marca em geral e, mais precisamente, a identidade de uma marca de luxo é resultado de suas características reais, ressaltadas e comunicadas através de propaganda, design, embalagem, distribuição, etc. (Aaker; Joachimsthaler, 2007). A marca pode expressar sua identidade através do design que, para Gobé (2002, p.157) “é a expressão mais potente de uma marca”. Os autores concordam que o design gráfico participa na construção da identidade e, consequentemente, na imagem da marca, em todas as suas áreas de atuação. (GOBÉ, 2002; GOMEZ e SOUSA, 2007).

 

 

4. Nome, Logotipo e as Expressões da Marca

Para se expressar, a marca usa elementos diferentes e complementares, a começar pelo próprio nome. O nome do fundador da marca Christian Dior consolidou um valor vinculado à personalidade de seu criador, originando uma identidade duradoura. A memória de seu criador, o carisma e a reputação são fatores relevantes. Christian Dior havia consolidado um valor, um “espírito de marca” mais do que a qualidade dos serviços ou produtos (Chevalier; Mazallovo, 2007).
Percebe-se, neste caso, um fenômeno interessante a ser observado que é o desaparecimento progressivo do prenome “Christian”. Até 1995, os produtos e a propaganda sempre levavam a assinatura completa (Fig. 3) . Durante um longo tempo foi mostrado de maneira simplificada na propaganda, mas inteiro na parte inferior do anúncio e embalagens. Hoje, é cada vez mais comum a marca aparecer só com o sobrenome “Dior” (Fig. 3) nos produtos e nos anúncios (Chevalier; Mazallovo, 2007).

 

Fig. 3 – Produtos com o nome completo e só com o sobrenome Dior.


Fonte: da autora (a partir de <http://www.dior.com>)

 

 

Assim como o nome, os símbolos gráficos que representam as empresas precisam estar fortemente ligados à identidade da marca, ao seu significado. “[…] o símbolo pode ser a característica distintiva da marca, o elemento central do capital marca” (AAKER, 1998, p.208). Para Chevalier e Mazallovo (2008), disseminar o logotipo em todos os registros da comunicação constitui uma maneira simples para universalizar a representação da marca. Eles são visíveis nos produtos até o ponto em que se tornam, principalmente no universo da moda e do mercado de luxo, sinais concretos de um valor agregado.
O logotipo “[…] é uma ferramenta poderosa para expressar a ética da marca e é a manifestação mais comumente usada pela marca de luxo.” (CHEVALIER; MAZZALOVO, 2008, p. 274, tradução nossa). Quando se pensa em uma marca, o logotipo é o que vem imediatamente à mente, portanto, é o elemento mais importante (CHEVALIER; MAZZALOVO, 2008). O design gráfico é responsável pela composição do logotipo e de grande parte do acervo simbólico da imagem da marca (PONTES et al., 2009). Sendo assim, pode-se dizer que o design gráfico, é responsável pela materialização do elemento mais importante pela expressão da marca.
Chevalier e Mazzalovo (2008) ressaltam a importância da participação do design no mercado de luxo ao afirmarem que a correta gestão de uma marca de luxo deve ser capaz de envolver e comunicar com todos os tipos de designers. “O design deve ser considerado uma prioridade em quase toda atividade de luxo.” (Chevalier; Mazzalovo, 2008, p.17, tradução nossa).

 

 

5. Conclusões

Observa-se que a marca Dior imprime sua identidade de maneira coerente e integral em seus produtos e em sua comunicação das seguintes maneiras:
Design nos produtos (Fig.3)
O design dos produtos proporciona uma capacidade identificativa e diferenciadora. O impacto visual é ampliado e o valor informativo é maior com a aplicação do logotipo e com o uso das formas, compondo um conjunto harmonioso e sofisticado. 

 

Fig. 4 – Design nos produtos.

Fonte: da autora (a partir de <http://www.dior.com>).

 

 

A utilização do logotipo (Fig.5)
Pode-se observar, a utilização constante do logotipo nos produtos da marca Dior. Em toda a comunicação da marca e em grande parte dos produtos observa-se o destaque do nome, do logotipo e/ou das inicias compostas pelas letras “C” e “D”. O logotipo é disseminado nos produtos e em toda a comunicação da Dior universalizando a sua representação, tornando-se um sinal concreto de valor agregado.

 

 

Fig. 5 – Produtos com o logotipo da marca Dior.

Fonte: da autora (a partir de <http://www.dior.com>)

 

 

Design na comunicação da marca (Fig. 6)
O design na comunicação evidencia os valores da empresa, diferencia a empresa dos concorrentes e aumenta a eficácia dos meios de comunicação. Observa-se que os elementos de identificação da marca Dior são adequados, e colaboram efetivamente como apoio à fixação da marca no pensar do consumidor.

 

 

Fig. 6 – Design na comunicação da marca.

Fonte: da autora (a partir de <http://www.dior.com>)

 

 

Christian Dior pode ser considerada uma marca com identidade coerente, por manter uma personalidade, considerando que desde seu lançamento, seu fundador imprimiu os conceitos de luxo, elegância e feminilidade nos produtos e na comunicação integrada da marca.
Considerando a utilização do design nos produtos e na comunicação da marca Dior, conforme apresentado, pode-se dizer que o design gráfico participa do seu processo de expressão, na construção da sua identidade e, consequentemente, na sua imagem. Sendo assim, o design gráfico auxilia a marca a representar mais do que os produtos que comercializa, representando efetivamente seus valores e conceitos e contribui na correta gestão da marca e de sua identidade.
A Empresa, com essa identidade de marca bem definida e comunicada de forma coesa e harmoniosa, conseguiu criar um elo duradouro com seus clientes (AAKER, 2007; GOBÉ, 2002; GOMEZ, 2007). Foi capaz de se renovar continuamente, ao longo do tempo, sem contradizer sua essência. Apesar de Christian Dior ter permanecido por apenas dez anos à frente da marca, seus valores foram mantidos através do gerenciamento de fatores intangíveis, ligados à personalidade da marca que está permeada pela personalidade do seu criador original.

 

 

Notas

[1] - Extraído de <http://www.dior.com>. Acesso em 05 de maio de 2008.
[2] - O grupo LVMH está entre os líderes do mercado de luxo mundial e engloba diversas empresas e marcas como Louis Vuitton e Moët & Chandon e Henessy.

 

 

Referências bibliográficas

AAKER, David A. Marcas: Brand Equity – gerenciando o valor da marca. São Paulo: Negócio Editora, 1998.

AAKER, David A; JOACHIMSTHALER, Erich. Como Construir Marcas Líderes. Porto Alegre: Bookman, 2007.

BAUDOT, François. Moda do Século. São Paulo: Cosac & Naify Edições, 2000.

CENTRO DE DESIGN PORTUGUÊS. Manual de Gestão do Design. Porto: DZ Centro de Diseño. Portugal, 1997.

CHEVALIER, Michel; MAZZALOVO, Gérald. Luxury Brand Management: A World of Privilege. Nova York: Wiley, 2008.

CHEVALIER, Michel; MAZZALOVO, Gérald. Pró Logo. Marcas como Fator de Progresso. Tradução: Roberto Galman. São Paulo: Panda Books, 2007.

GIMENO, José M. Iváñez. La Gestión Del Diseño en La Empresa. España: Mc Graw Hill, 2000.

GOBÉ, Marc. A emoção das marcas: conectando marcas às pessoas. Rio de Janeiro: Campus, 2002.

GOMEZ, L. S. R.; SILVA, G.G. Visual Communication Branding. In: Design & cc: SOS! Design and Commercial Comunications: Seek Optimal Synergies: Lisboa, 2007.

KAPFERER, Jean Noël; BASTIEN, Vincent. The Luxury Strategy: Break the rules of marketing to build luxury brands. Londres: Kogan Page, 2009.

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LIPOVETSKY, Gilles; ROUX, Elyette. O Luxo Eterno. São Paulo: Companhia das Letras, 2005.

POCHNA, Marie-France. Universo da Moda: Dior. São Paulo: Cosac Naify, 2000.

PONTES, N.; POLO, Claudia; PERASSI, R. L. S.; GOMEZ, L.S.R. Design Gráfico e Valor de Marca. In: 5 Congresso Internacional de Pesquisa em Design (CIPED), 2009, Bauru. Anais 5 Congresso Internacional de Pesquisa em Design (CIPED). Bauru - SP: Anped, 2009. v. 01.

SOUSA, Richard Perassi Luiz. A Visualidade das Marcas Institucionais e Comerciais como Campo de Significação. Tese (Doutorado em Comunicação e Semiótica) - Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, São Paulo, 2001.

STRUNCK, Gilberto. Como Criar Identidades Visuais para Marcas de Sucesso. São Paulo: Panda Books, 1998.

Reference According to APA Style, 5th edition:
Polo, C. ; (2011) Dior: Luxury Branding e Design Gráfico. Convergências - Revista de Investigação e Ensino das Artes , VOL IV (8) Retrieved from journal URL: http://convergencias.ipcb.pt