O Social Branding a Favor do Sucesso das Marcas: Um Estudo de Caso das Lojas Renner

The Social Branding in Favor of The Success of The Brands: A Case of the Renner Stores

Ilha, A. Schneider, T. Gomez, L.

UFSC - Universidade Federal de Santa Catarina / Agência de Publicidade KWB Comunicação, Jaraguá do Sul, SC.
CatolicaSC - Centro Universitário - Católica de Santa Catarina, Jaraguá do Sul
UFSC - Universidade Federal de Santa Catarina

Retirado de: http://convergencias.esart.ipcb.pt

RESUMO: Este estudo visa promover uma discussão da interface do social branding e sua contribuição para o processo de valoração das marcas. Mais especificamente, fará uma abordagem sobre as Lojas Renner, a loja de varejo brasileira que mais cresceu no ano de 2016, segundo o relatório da Interbrand 2016, o ranking das marcas brasileiras mais valiosas. O método utilizado é o exploratório, que conduziu o aprimoramento dos conceitos de Social Branding, valor de marca e da conduta social das Lojas Renner. Concluiu-se que as Lojas Renner aplicam todos os domínios de social branding propostos por Mainwaring (2011): a sustentabilidade econômica, moral, ética, ambiental e social. Constatação que corrobora com a 13ª colocação no Ranking do Interbrand (2015) e com a perspectiva de que os consumidores estão cada vez mais preocupados com a sustentabilidade, optando por produtos que causam um impacto no mundo e conscientes de que a compra é uma forma de fazer a diferença (BRANDZ, 2016).

PALAVRAS-CHAVE: Social Branding. Interbrand. Valor de marca. Lojas Renner.

ABSTRACT: This study aims to promote a discussion of the social branding interface and its contribution to the branding process. More specifically, it will focus on Lojas Renner, the Brazilian retailer that grew the most in 2016, according to the ranking of the most valuable Brazilian brands, according to the Interbrand 2016 report, with the objective of understanding the representativeness of social branding In this process. The method used is exploratory, based on bibliographical and documentary research, which led to the improvement of the concepts of social branding, brand value and social conduct of Lojas Renner. The main conclusion of this article is that Lojas Renner applies all of the areas of social branding proposed by Mainwaring (2011): economic, moral, ethical, environmental and social sustainability. This finding corroborates in its position in the Ranking of Interbrand (2015) as the 13th most valuable brand in Brazil, as consumers are increasingly concerned about sustainability, opting for products that have an impact in the world and are aware that the purchase Is a way of making a difference (BRANDZ, 2016).

KEYWORDS: Social Branding. Interbrand. Brand value. Renner stores.

1. Introdução

As pessoas estão cada vez mais preocupadas com o impacto social causado pelas marcas que consomem. Os consumidores querem marcas que realizem alguma ação social, que estejam engajadas com o desenvolvimento da sociedade e no bem-estar das pessoas, se as marcas cumprirem esses princípios, elas terão um impacto mais positivo sobre o público-alvo.

Um fato também importante e muito esquecido, é que as relações das pessoas com as marcas são sensoriais. Como o sentimento de “valor das marcas” existe e sustenta apenas o plano emocional de cada pessoa, é suicídio pensar que as marcas, pertencendo aos consumidores, coexistem no mesmo plano de frieza dos objetivos empresariais, especialmente focados nos resultados financeiros de curto prazo (MARTINS, 2006). Mais do que apenas diferenciar produtos e serviços, as marcas são concebidas para oferecer vantagens competitivas para as organizações, sejam elas públicas ou privadas, pois mesmo quando as ofertas concorrentes são semelhantes, os compradores podem responder diferentemente à imagem da empresa (KOTLER, 1996). Segundo Silva (2000) quanto mais uma empresa for responsável socialmente, maiores serão suas chances de manter e ampliar sua base de clientes. Se ela não polui, se contribui para a sociedade como um todo, se patrocina um projeto social sustentável, então ela passa a ser objeto de orgulho por parte dos colaboradores que nela trabalham e amplia sua sustentação junto ao mercado.

O social branding é um contexto comunicativo em que as empresas não se colocam acima de seu público-alvo, mas, pelo contrário, vão ao seu encontro para um engajamento personalizado, na medida das suas necessidades e expectativas. Diante deste contexto, definiu-se como objetivo deste artigo compreender o social branding e analisar como a empresa Lojas Renner S.A. tem aplicado alguns princípios sugeridos por Mainwaring (2011). O autor sugere alguns novos caminhos para a sustentabilidade: econômico, moral, ético, ambiental e social. Ele propõe a aplicação destes cinco domínios da sustentabilidade de forma interligada e interdependente.

Os procedimentos metodológicos utilizados foram a pesquisa bibliográfica, a pesquisa qualitativa, e o estudo de caso. Inicialmente, para obter maior compreensão sobre o assunto, a pesquisa bibliográfica deu subsídios para o trabalho. Essa foi desenvolvida a partir de material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos, como explica Gil (1999). Além da pesquisa bibliográfica, foi desenvolvido também um estudo de caso, que é “caracterizado pelo estudo profundo de um ou poucos objetos, de maneira a permitir seu conhecimento amplo e detalhado [...].” (GIL, 1999, p. 72). O objeto de estudo, a Lojas Renner S.A., foi selecionada por ser a 13ª marca mais valiosa do Brasil, segundo o ranking 2015 da Interbrand. A empresa é reconhecida pelas suas coleções organizadas por estilo de vida e pela gestão centrada no encantamento do cliente, e apresentou um crescimento de 17% em relação ao ano anterior. A Interbrand é uma das maiores consultorias de branding do mundo, especializada em construção de valor de marca foi uma das responsáveis por transformar o conceito de marca através da criação e do gerenciamento desta, como ativo de alto valor, deixando de ser associada apenas a um logotipo, para ser vista como uma poderosa chave de sucesso para as empresas. O método aplicado considera todos os aspectos relacionados aos seus pontos fortes. Existem três componentes-chaves que contribuem nas avaliações. São eles: performance financeira dos produtos ou serviços; papel da marca no processo de decisão de compra e a força da marca no mercado (INTERBRAND, 2012). A partir da construção do valor de marca, as empresas podem identificar quanto dos seus ganhos econômicos devem-se especificamente à força de suas marcas, permitindo a avaliação da performance em relação a outras marcas do ranking.

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2. Social branding

Desde que as empresas passaram a se preocupar em agir estrategicamente e estabelecer um conjunto de mecanismos para valorizar suas marcas, iniciou-se o uso da palavra branding. A palavra de origem inglesa foi usada para denominar o conceito de se fazer gestão de marcas. Portanto, marca e branding são termos diferentes, apesar de usualmente integrá-la ao vocabulário português, o equivalente de marca seria brand, então branding, não evocaria o sentido de marca e sim o de gerir ou administrar marcas (SAMPAIO, 2002). Branding é o conjunto de ações ligadas à administração das marcas, que as levam além da sua natureza econômica, passando a fazer parte da cultura, e influenciar a vida das pessoas (MARTINS, 2006). Branding compreende a cadeia de valores materiais e imateriais relevantes para os consumidores, de modo que eles considerem a aquisição da marca com frequência. Trata-se, portanto, de um relacionamento e não de uma relação de compra (MARTINS, 2007). Para Tomiya (2010) o branding é um programa estruturado que visa garantir que os processos, a criação e o gerenciamento de marcas estejam integrados e, ao final, gerem maior valor aos acionistas, aos empregados, ao consumidor. A marca tem a possibilidade de gerar valor real para seu patrimônio, além de valores duradouros e sólidos. E, se construída e gerenciada carregando consigo os significados que conectam a marca ao cliente, é o ativo mais valioso conquistado por uma organização, pois adicionam valor a cada transação e permite que a marca se torne maior que a própria empresa (ZYMAN; MILLER, 2001).

A sociedade passou a fazer questionamentos relacionados aos problemas sociais nas últimas décadas. Lucrar, empregar pessoas e pagar impostos, que eram papéis clássicos das empresas, tornaram-se apenas uma obrigação legal aos olhos da sociedade. O novo consumidor espera mais das organizações, pois isso, a responsabilidade social corporativa tornou-se uma ferramenta estratégica na gestão. As questões éticas são tratadas como um recurso competitivo, pois, é cada vez maior a consciência dos consumidores em adquirir produtos de empresas socialmente responsáveis. Logo, a responsabilidade social sob uma ótica mais ampla, são todas as ações que corroboram com esse objetivo (ASHLEY, et al. 2002). Nessa perspectiva, antes de abordar o social branding faz-se necessário resgatar o conceito de responsabilidade social, todas as ações de presença e comunicação da marca que são voltadas à construção de um relacionamento com os consumidores.

A responsabilidade social refere-se à ética como princípio balizador das ações com todos os públicos com os quais a organização pode interagir, ou seja, os seus stakeholders (clientes, funcionários, fornecedores, acionistas, governo, sociedade e meio ambiente). Sua questão transcende a postura legal da empresa, da prática filantrópica ou do apoio à comunidade. Significa mudança de atitude com foco na qualidade das relações e na geração de valor coletivo (MOREIRA, 2002). Camargo et al (2001) afirma que as organizações privadas socialmente responsáveis, em sua lógica de desempenho e lucro, passam a contemplar a preocupação com os efeitos sociais e ambientais de suas atividades, com o objetivo de contribuir para o bem comum e para a melhoria da qualidade de vida das comunidades. A responsabilidade social é um exercício da cidadania corporativa, e as empresas que desejam transmitir os seus princípios podem ser beneficiadas, através de atitudes que reflitam na estratégia de valorização de produtos e serviços e estratégias sociais de desenvolvimento da comunidade (MELO NETO; FROES, 2001). Monteiro (2015) conclui que o reconhecimento e a consciência que uma marca recebe a partir de um programa de marketing social corporativo é em grande parte em função da quantidade e natureza da exposição da marca envolvida. Assim, um programa bem concebido e implementado pode fornecer muitas associações à marca, suscitando trabalhos de social branding. O social branding diz respeito ao engajamento das marcas com seus consumidores a serviço de um propósito mais amplo: influenciar vidas ou contribuir para um mundo melhor. As corporações devem reconhecer que eles são parte da sociedade e têm a responsabilidade de criar algo mais do que o lucro. Os consumidores e as corporações precisam se tornar parceiros na reengenharia dos princípios fundamentais do capitalismo para honrar não só os lucros, mas também o propósito, o interesse mútuo, a sustentabilidade, os valores humanos, a colaboração e a prosperidade coletiva (MAINWARING, 2011).  Os negócios passaram a ser de todos, através de um processo gradual, vinculado, em partes, ao aumento da regulamentação governamental e à ascensão de ONGs, mas o interesse público pelo funcionamento interno das corporações certamente começou a se concretizar nas últimas décadas do século passado (HAVAS WORD WILD, 2015). Muito mais do que no passado, o público consumidor sente que tem o direito de responsabilizar as empresas por seus maus comportamentos. E, além disso, por meio das mídias sociais, os consumidores agora têm a capacidade de responder para as empresas e expor seus maus comportamentos. E isso fez com que o social branding esteja cada vez mais presente nas ações das empresas, principalmente por conta das mídias sociais, responsável pelo imenso engajamento entre as marcas e seus públicos-alvo. A consolidação das redes sociais pressiona as marcas e traz à tona questões sociais, que antes estavam mais no discurso do que na prática. Com as redes sociais as empresas precisaram sair do âmbito do discurso somente, e passaram a ter ações genuínas, transparentes e de impacto (MAINWARING, 2011).

A transparência tornou-se um imperativo para as empresas que procuram ganhar a confiança e lealdade do consumidor. Uma pesquisa realizada pelo Grupo Havas [1] apresentou uma lista de 16 valores fundamentais de uma marca e pediu para que os respondentes indicassem os cinco valores mais importantes que uma marca deve possuir.

O consumidor da Geração Z, com a sua conectividade global habilitada para tecnologia, tem mais prioridades mundiais e um senso de responsabilidade social notavelmente maior. Consciente da causa, esta geração prefere produtos que causam um impacto no mundo, com uma missão de ordem superior e, vê o poder de compra como uma forma de fazer a diferença: eles são mais favoráveis a produtos que melhoram vidas ou proporcionam algum benefício do que aqueles que são apenas inovadores. Esta geração transcende estereótipos, exclusividade e afirmações falsas, preferindo um melhor resultado para todos. As marcas alinhadas com as causas com que os consumidores se orgulham de se identificar – genuinamente e honestamente “fazendo o bem” - ganharão fidelidade rapidamente, enquanto o jargão e as falsas intenções certamente serão contraproducentes (BRANDZ, 2016).

O movimento ambientalista marcou o início de uma consciência nos consumidores de que o mundo dos negócios não pode fechar os olhos para o planeta. Entretanto, observa-se, nos dias de hoje, que a consciência dos consumidores sobre a responsabilidade social das empresas está se expandindo em muitas novas áreas: sustentabilidade, conduta ética, comércio justo, direitos dos trabalhadores e a análise do ciclo de vida do produto (MAINWARING, 2011). Os consumidores estão, cada vez mais, apoiando as empresas que buscam responsabilidade social por meio de procedimentos operacionais, bem como por meio de contribuições em forma de doação e marketing relacionado as causas sociais (MAINWARING, 2011). O autor cita pesquisas de mercado como a Cone Cause Evolution Study e a Edelman Good Purpose Survey que afirmam que os consumidores preferem fechar negócios com empresas que apoiam causas e que eles, inclusive, mudariam para uma marca que apoia uma causa se os preços forem similares. Diante disso, as marcas precisam reconhecer distinções chaves de milênios, a geração em ascensão está se tornando mais responsável e mais consciente, significando um maior pragmatismo no comportamento de compra. À medida que os consumidores adotam a construção de relacionamentos com a venda direta, é essencial a cuidadosa curadoria das interações da marca.

Há muito a fazer com as empresas usando estratégias sociais e tecnologias para se comunicar com clientes. A verdade da questão é que realmente não se tem controle real sobre as marcas. É possível manter a sua imagem, valores e selecionar as mensagens, mas são os consumidores, os funcionários, enfim, os steakholders que pensarão e falarão sobre as marcas (EDWARDS, 2016). Neste contexto, ressalta-se a importância da interação com os colaboradores que se tornam advogados da marca ao incorporarem o seu propósito, a sua história (MAINWARING, 2011). Dos planos de marketing tático ao objetivo geral de uma marca, espera-se uma visão de mundo mais ampla, mas a inovação, conveniência e segurança permanecem em jogo (BRANDZ, 2016). As empresas devem estar atentas à formulação e prática de estratégias eficientes e integradas, conforme o “grande plano” de cada marca (MARTINS, 2007).

Mainwaring (2011) propõe uma nova aplicação da sustentabilidade para que as marcas sejam mais sociais, ele afirma que esta não pode mais ser vista apenas como um termo ambiental, para ser verdadeiramente sustentável, é preciso aceitar o segundo significado do termo: dar vida. O capitalismo deve tornar-se sustentável através da disseminação da prosperidade em torno de uma maior igualdade.

 

3. O varejo brasileiro: lojas Renner

Um dos maiores setores na economia mundial, o setor varejista, está fortemente presente no dia a dia do consumidor e o nível de comparação entre as diversas lojas e modelos de negócios é alto, nesse cenário as lojas devem se adequar aos desejos dos consumidores que estão em constante mudança. Segundo Rojo (2003, apud Guimarães, Milani e Crescitelli, 2005), após passar pela Era do Fabricante e pela Era do Varejista, o varejo está agora caminhando para a Era do Consumidor.

Apesar de o varejo ser formado por vários segmentos (lojas de departamento, eletrodomésticos, supermercados, móveis, materiais de construção) como explica Guimarães, Milani e Crescitelli (2005) este estudo foca o formato de lojas de departamento especializadas em produtos de vestuário e calçados. Uma loja de departamento enquadra-se no estilo autosserviço, estruturada por departamentos específicos composto por uma variedade de produtos. Essas lojas de departamentos voltadas para o varejo de moda também são conhecidas como Redes de fast fashion. Dentre as diversas lojas de fast fashion existentes no Brasil, foi selecionada a rede de lojas Renner, pois segundo um relatório desenvolvido pela Interbrand (2017), a empresa lojas Renner ocupa o 13º lugar no ranking das marcas mais valiosas no ano de 2016, com um crescimento de 17% no ano passado. O grupo, é reconhecido pelas suas coleções organizadas por estilo de vida e pela gestão centrada no encantamento do cliente, sempre tendo como princípio superar expectativas (INTERBRAND, 2017).

A Lojas Renner, maior varejista de moda do país em faturamento, tem uma cultura corporativa sólida e uma gestão que tem como princípio superar as expectativas dos clientes. Atualmente, a Lojas Renner conta com mais de 350 operações, entre lojas da Renner, da Camicado e YouCom. Está presente nas cinco regiões do Brasil e possui mais de 17 mil colaboradores (LOJAS RENNER S.A., 2017).

Foi como parte do grupo A. J. Renner, indústria fabril instalada em Porto Alegre (RS) que a Lojas Renner inaugurou, em 1922, na capital gaúcha, seu primeiro ponto de venda para a comercialização de artigos têxteis. Em 1940, ainda como uma empresa pertencente ao grupo, o mix de produtos foi ampliado e passou a operar como uma loja de departamentos.

Em 1965, devido ao seu crescimento e evolução, o grupo A. J. Renner optou por tornar independentes as diferentes empresas que o formavam, ocasião em que foi então constituída a Companhia Lojas Renner S.A e marca o nascimento da rede como é conhecida atualmente (LOJAS RENNER S.A., 2017).

Segundo Martins (2006), no ano de 1999 muitas redes do setor de varejo fecharam, outras conseguiram se sustentar e até mesmo crescer, é o caso das Lojas Renner, comprada em 1998 pela JC Penney, uma das maiores redes de lojas de departamentos dos EUA assumiu o controle acionário da companhia e em junho de 2005, houve a venda do controle da Companhia através de oferta pública de ações na Bolsa de Valores de São Paulo. A Lojas Renner entrou então no Novo Mercado da Bovespa como a primeira Companhia no país a ter seu capital pulverizado e aproximadamente 100% das ações em circulação. No ano de 2014, as Lojas Renner S.A. foi selecionada para compor a carteira do Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE) da BM&FBOVESPA de 2015 (LOJAS RENNER S.A., 2017).

A Lojas Renner criou o Instituto Lojas Renner, que é uma Organização da Sociedade Civil de Interesse Público (OSCIP) figura jurídica distinta da Lojas Renner S.A., responsável por gerir os investimentos Sociais Privados da Lojas Renner, levando desenvolvimento para as comunidades onde a Companhia está presente. Fundado em junho 2008, o Instituto opera em três frentes de atuação: Empoderamento das Mulheres, Formação de Jovens e Desenvolvimento de Comunidades. Seguindo inicialmente à meta 3 dos Objetivos do Desenvolvimento do Milênio (ODM), da ONU, atualmente o Instituto promove a igualdade de gênero e o empoderamento de mulheres e meninas alinhado ao quinto objetivo dos Objetivos do Desenvolvimento Sustentável (ODS). Dentre os projetos que compõem o Empoderamento das Mulheres destaca-se a Escola de Costura. Nas cidades em que a Renner possui fornecedores de produtos têxteis de revenda, o Instituto gerencia projetos de capacitação de mulheres em costura industrial, desenvolvidos por meio de parcerias com organizações sociais locais, prefeituras e com os fornecedores da Lojas Renner. Ao final da capacitação, as mulheres beneficiadas podem ser contratadas pelo fornecedor local ou inseridas no mercado de trabalho, em outras empresas do setor ou como empreendedoras de seus próprios negócios (INSTITUTO LOJAS RENNER, 2017).

Com o objetivo de formar jovens para o mercado de trabalho, o Instituto atua em projetos como a Escola de Varejo e o Projeto Pescar, onde são oferecidos cursos nas áreas de logística e de atendimento ao cliente, com aulas práticas realizadas nas lojas da Renner, Youcom e nos Centros de Distribuição da empresa. O Projeto Pescar, criado em 2008, acontece na sede administrativa da Companhia, em Porto Alegre e as aulas são ministradas por colaboradores voluntários e parceiros da empresa (INSTITUTO LOJAS RENNER, 2017).

Para o Desenvolvimento de Comunidades, o Instituto ajuda a comunidade do entorno do Bairro Bom Jesus, em Porto Alegre, onde fica a sede administrativa da Lojas Renner. Uma Creche, um Centro Cultural e um Centro de Educação Ambiental são os beneficiados com as ações. O aporte técnico e financeiro aos projetos acontece por meio dos Editais – do próprio Instituto e em parcerias público-privadas.

O Instituto administra também as doações de roupas e acessórios da Renner em parceria com os Governos Estaduais do Rio Grande do Sul, de Santa Catarina e de São Paulo – as organizações sociais se cadastram nesses órgãos e recebem, por intermédio deles, as doações da Renner. As doações também acontecem a cada abertura de lojas da Renner, em novas praças: o Instituto encaminha as roupas a serem doadas aos governos locais para repasse à comunidade (INSTITUTO LOJAS RENNER, 2017). Na imagem abaixo (figura 01) é apresentada a destinação do investimento social do Instituto em 2014. Este quadro faz parte do relatório anual de atividades realizadas pelo Instituto e apresentada em seu site todos os anos, como prestação de contas à sociedade.

 

Fig. 1 – Quadro de Investimentos Sociais do Instituto Lojas Renner em 2014


Source: Instituto Lojas Renner, 2017
 

Os recursos para financiamento dos projetos do Instituto advêm de incentivos fiscais, recursos próprios do orçamento da Renner, e, em maior parcela, da Campanha Mais Eu. Esta campanha a Lojas Renner destina 5% de suas vendas líquidas dos quatro dias posteriores ao Dia dos Pais, isento de impostos, para o Instituto investir em projetos sociais de capacitação e geração de emprego e renda para mulheres. Os projetos sociais apoiados são executados por organizações do terceiro setor, selecionadas via Edital.

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4. Estudo de caso lojas Renner

Propôs-se analisar as ações do Instituto lojas Renner, a partir dos cinco níveis de sustentabilidade sugeridos por Mainwaring (2011). O autor segure a aplicação da sustentabilidade através de cinco domínios interligados e interdependentes: econômico, moral, ético, ambiental e social. Eles devem trabalhar em conjunto, com empresas e consumidores se associando para garantir os novos princípios operacionais do capitalismo. Simon defende ainda que as marcas devem tornar-se mais sociais, e a aplicação destes cinco princípios ajudam a melhorar a relação entre marca, nesse caso a Renner, e os seus consumidores.

 

4.1 Capitalismo economicamente sustentável

Existem diversos aspectos a se considerar no capitalismo economicamente sustentável. Um deles é aprender como controlar os ciclos de altos e baixos de uma empresa devido à instabilidade de certas atividades econômicas, incluindo efeitos da globalização. Governos não podem mais proteger seus mercados nacionais das implicações que acontecem em outros lugares do mundo. As mudanças do capital globalizado são complexas e ainda não foram dominadas pelas principais corporações multinacionais. Nas próximas décadas as corporações terão que decidir entre defender seus interesses nacionais ou tornarem-se cidadãos globais compartilhando um mundo apoiado pela prática do capitalismo sustentável.

O Instituto Lojas Renner está alinhado à Meta 3 dos Objetivos do Desenvolvimento do Milênio (ODM), da ONU. Atualmente, o Instituto promove a igualdade de gênero e o empoderamento de mulheres e meninas alinhado ao quinto dos Objetivos do Desenvolvimento Sustentável (ODS). Sucedendo e atualizando os ODMs, os ODSs seguem o mandato derivado da Conferência Rio+20 [2] , orientando as políticas nacionais e as atividades de cooperação internacional nos próximos quinze anos.

 

4.2 Capitalismo moralmente sustentável

O atual motor econômico não é moralmente sustentável. Em muitas nações em desenvolvimento o totalitarismo, os conflitos políticos, a corrupção e a guerra são responsáveis por travar o crescimento econômico e roubar os recursos necessários para a qualidade de vida da sua população. Corporações devem fazer um capitalismo moralmente sustentável começando a implantar comércios e empreendimentos nas nações mais pobres dos países em desenvolvimento. No Fórum Mundial Econômico de Davos, realizado em 2008, Bill Gates falou que o reconhecimento é uma forma viável de lucrar, bons atos refletem em reconhecimento público. Ao transformar o capitalismo em um sistema econômico moralmente sustentável, o mundo poderá se tornar um lugar inovador, orientado ao futuro e mais positivo. A Lojas Renner tem também atuado nesse aspecto com os três pactos globais que a empresa aderiu no ano de 2013, demonstrando o seu engajamento perante o compromisso com o desenvolvimento sustentável:
  • Pacto Global das Nações Unidas (ONU) - estabelece princípios universais de direitos humanos, condições de trabalho, preservação do meio ambiente e combate à corrupção;
  • Pacto Nacional pela Erradicação do Trabalho Escravo – monitoramento das condições de trabalho na cadeia produtiva de vestuário;
  • Princípios de Empoderamento de Mulheres (ONU) – os princípios são um conjunto de considerações que ajudam a comunidade empresarial a incorporar, em seus negócios, valores e práticas que visem à equidade de gênero e ao empoderamento de mulheres.

A partir destes pactos e princípios as Lojas Renner se mostra engajada com as boas práticas para que o mundo se torne um lugar melhor, corroborando com o que disse Bill Gates – bons atos serão reconhecidos pelo público. Este reconhecimento pode gerar maiores lucros pois os novos consumidores estão cada dia mais preocupados com a responsabilidade social das marcas, e através das redes sociais, estas boas práticas da marca são compartilhadas gerando um maior engajamento com o seu público-alvo.

 

4.3 Capitalismo eticamente sustentável

A atual forma de capitalismo é propensa a comportamentos que, coletivamente, tornam o sistema econômico eticamente insustentável. O acúmulo de riqueza e poder pode ser percebido num mundo de interesses conflitantes, no qual as pessoas com mais dinheiro exercem um desproporcional poder sobre as decisões políticas e econômicas da sociedade, além de ter o poder social para manipular as decisões em prol das suas próprias empresas. O modelo de gestão Renner preza pelo respeito às leis, pela transparência em suas negociações, acessibilidade e equidade no acesso à informação por seus acionistas, sem influenciar nenhum de seus públicos deliberadamente por quaisquer privilégios (LOJAS RENNER S.A., 2015).

Realizado anualmente, o Relatório anual Lojas Renner S.A. tem o objetivo de comunicar a todos que se relacionam com a empresa, informações consolidadas sobre os seus princípios e valores, sua atuação e os resultados alcançados em 2015. Algumas práticas éticas adotadas pela empresa, segundo o Relatório anual (2015, p.17):

  • Adesão ao Novo Mercado da BM&F BOVESPA, com somente ações ordinárias;
  • Proteção contra conflitos de interesse por meio de boas práticas na composição de seus órgãos de liderança – Conselho de Administração com maioria de membros independentes (86%), executivos diferentes ocupando a posição da Presidência do Conselho e da Diretoria e existência de Conselho Fiscal Permanente – e da adoção do mecanismo de arbitragem do Novo Mercado;
  • Manual para participação dos acionistas em Assembleia, dando a eles a oportunidade de se informar e conhecer melhor os assuntos a serem debatidos;
  • Proteção dos acionistas minoritários, garantindo a eles o mesmo preço e condições de venda de suas ações do que as oferecidas para os acionistas controladores no caso de alienação do controle da Companhia;
  • Primeira Companhia brasileira com free float [3] de 100%;
  • Atenção ao atendimento aos interesses da empresa com a Avaliação Formal do Conselho de Administração e da Diretoria e com a existência de regimentos internos próprios para o Conselho de Administração, Conselho Fiscal e Comitês, estabelecendo responsabilidades bem definidas, buscando garantir o alinhamento de sua atuação aos objetivos do negócio;
  • Práticas de remuneração dos líderes que incentiva de maneira equilibrada a promoção do crescimento sustentável do negócio em médio e longo prazo e a conquista de metas de curto prazo, sempre com o objetivo final de promover a perenidade do negócio;
  • A adesão, em 2015, ao Código da Associação Brasileira das Companhias Abertas (ABRASCA) de autorregulação.

O Instituto Lojas Renner apresenta ainda um relatório anual as atividades realizadas. Este relatório traz um apanhado geral sobre os projetos apoiados e sobre as ações realizadas pelo Instituto em benefício às comunidades onde a Renner está presente. São apresentados os investimentos e o número de beneficiados com cada um dos projetos.

 

4.4 Capitalismo ambientalmente sustentável

Não se pode afirmar que os seres humanos modernos podem facilmente mudar a herança evolutiva de construtores de casas, carnívoros, formadores de família e consumidores dos recursos da Terra em um esforço para melhorar suas próprias vidas. Por décadas, os recursos naturais foram consumidos como se fossem ilimitados. A velocidade de uso dos recursos naturais está aquém da capacidade de regeneração no período de vida humano. O excesso de consumo na rotina das pessoas está tornando as condições insustentáveis para o planeta, como o aumento da temperatura global. A industrialização, o desmatamento e a poluição estão reforçando o aquecimento global e trazendo consequências trágicas. Segundo o autor as soluções são ações em parceria entre corporações, consumidores e o governo, e todos agindo na crença compartilhada de que não temos mais tempo para a incerteza quanto à sustentabilidade ambiental (MAINWARING, 2011).

A Renner aprimora suas práticas de gestão ambiental, e acompanhando a atual consumidora, possui produtos biodegradáveis, que não contém derivados de petróleo e vêm em embalagens produzidas com papel certificado pelo Forest Stewardship Council (FSC).

Desde 2010, conta com o Programa de Gestão de Resíduos Sólidos (PGRS), desenvolvido com base no princípio de responsabilidade compartilhada pelo ciclo de vida dos produtos, objetivando definir procedimentos e critérios para coletar, transportar e destinar resíduos, baseando-se em não geração, minimização da geração e no descarte correto dos resíduos. Há também o Projeto EcoEstilo, uma iniciativa da empresa para estimular o descarte dos resíduos de perfumaria e beleza, comprados ou não na Renner.  

O grupo realiza, desde 2010, o inventário de emissões de Gases de Efeito Estufa (GEE) para quantificar e gerenciar suas emissões. Participa de uma série de iniciativas relacionadas à gestão de gases de GEEs e a publicação do inventário na plataforma do Programa Brasileiro GHG Protocol, permitindo acesso público a essas informações. Em 2013, ganhou o Selo Gold no GHG Protocol Brasil, por ter seu inventário verificado por terceira parte. Outra importante preocupação ambiental adotada é reportar ao Carbon Disclosure Project (CDP) suas ações relacionadas ao tema mudanças climáticas. O CDP é organização internacional que fornece o maior e mais completo sistema global de divulgação sobre a gestão empresarial relacionada ao risco das alterações climáticas, água e florestas globais e procura colocar estas percepções na pauta das decisões estratégicas dos investidores e das decisões políticas.

A loja sustentável da empresa ganhou em 2015 a certificação Leadership in Energy and Environmental Design (LEED), por ser construído com medidas socioambientais capazes de aliar o bem-estar de clientes e colaboradores, ações para a comunidade em que está inserido e principalmente a redução ou eliminação dos impactos junto ao meio ambiente, como o uso de 70% das luminárias em LED; a redução de 20% no consumo de energia; 60% de redução no uso da água, assim como coleta seletiva; uso de madeiras recicladas e utilização de equipamentos com alta eficiência energética. O aprendizado com esta ação levou a Renner a incorporar as boas práticas a todos os projetos por meio de um Memorial Técnico: durante a construção ou reforma de uma de suas lojas, tem-se observado princípios de arquitetura, engenharia e gestão para minimizar os impactos ambientais advindos dessas obras. Nessa linha a loja implantou o projeto de gestão sustentável de mobiliário e manequins, que visa reduzir o desperdício e atender as necessidades das lojas por esses equipamentos de maneira mais eficiente. É feito o reaproveitamento promovendo a triagem do mobiliário e manequins de lojas em reforma e outras lojas da região.

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4.5 Capitalismo socialmente sustentável

As demandas do capitalismo por um constante desenvolvimento e expansão não conseguem explicar os danos sociais que o rápido crescimento causa, incluindo pragas urbanas, famílias desestruturadas, stress e o aumento da criminalidade. As empresas precisam de uma equipe educada e saudável, locais seguros para seus escritórios e fábricas, cidades atrativas onde seus empregadoner, 2017s querem viver, alta qualidade de vida para manter seus empregados e suas famílias felizes e bem estruturadas. Sem um bem-estar social o capitalismo falha.

A Lojas Renner apoia diversos projetos que visam ao desenvolvimento pessoal e à inclusão social de pessoas em situação de vulnerabilidade nas localidades onde atua. Os recursos são disponibilizados por meio de dedução fiscal (Imposto de Renda) a partir de cinco incentivos federais: Fundos de Apoio à Criança e ao Adolescente; Fundo do Idoso; Lei de Incentivo ao Esporte; Pronon – Programa Nacional de Apoio à Atenção Oncológica; Pronas – Programa Nacional de Apoio à Atenção da Saúde da Pessoa com Deficiência.

O Projeto Desenvolvimento de Comunidades cuida do entorno onde a sede administrativa da rede de lojas fica localizada. Desta forma, eles colaboram com uma melhor qualidade de vida para os funcionários que residem nas proximidades da sede, diminuindo a criminalidade e assim, a segurança das pessoas que frequentam a sede da empresa. O objetivo do projeto é transformar a condição de pobreza e violência a que estavam submetidas às famílias da comunidade e buscar alternativas para garantir sua independência e qualidade de vida.

Além da destinação de recursos de incentivo fiscal, o Grupo também realiza a doação de roupas em uma parceria com os Governos Estaduais do Rio Grande do Sul, Santa Catarina e São Paulo. Na abertura de lojas em praças novas, também é realizada a doação de roupas aos governos locais para repasse às comunidades. Outra ação realizada pelo Instituto é o Projeto Empoderamento das mulheres. São investimento em projetos voltados a mulheres em situação de vulnerabilidade social, com o objetivo de habilitá-las à entrada no mercado formal de trabalho remunerado, exercido em grupo ou não, em setores, segmentos e ocupações específicas. Essa proposta evidencia o compromisso da Companhia de ser parceira da mulher moderna e está diretamente relacionada à Meta 3 da Declaração do Milênio das Nações Unidas: promover a igualdade entre os gêneros e o empoderamento das mulheres.

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5. Considerações finais

Na introdução do presente trabalho foram apresentados conceitos com o intuito compreender o valor de marca e o método da consultoria Interbrand para chegar ao cálculo do valor de marca de uma Companhia, identificando qual a parcela de lucro de determinada empresa deve-se, apenas, ao uso de sua marca. Explica-se então a escolha da marca Lojas Renner como objeto de pesquisa deste estudo. Em seguida, para fins de análise, foram apresentados os conceitos de Branding, Responsabilidade Social e Social Branding, os princípios definidos por Mainwaring (2011) para este último e a sua aplicação pela Renner.

Por fim, constatou-se que o grupo Renner aplica todos os domínios de social branding propostos por Mainwaring (2011): a sustentabilidade econômica, moral, ética, ambiental e social. Constatação que justifica a sua posição no Ranking do Interbrand (2015) como a 13ª marca mais valiosa do Brasil, visto que os consumidores estão mais preocupados com a sustentabilidade, optando por produtos que causam um impacto no mundo e conscientes de que a compra é uma forma de fazer a diferença (BRANDZ, 2016).

As principais limitações deste estudo referem-se à metodologia elegida para o mesmo. O uso de outros métodos, tanto qualitativos quanto quantitativos, podem auxiliar na comprovação da hipótese firmada, neste estudo, de que o social branding favorece o sucesso das marcas, ou no caso das Lojas Renner. Para estudos futuros, sugere-se a realização de entrevistas em profundidade com profissionais da área do marketing das Lojas Renner com a finalidade de evidenciar ou não os domínios propostos por Mainwaring (2011) na gestão da marca da Companhia, assim como pesquisas quantitativas e a realização de inferências estatísticas.

 

Notas

[1] Um dos maiores grupos mundiais de comunicação, com sede em Paris, e que opera em mais de 100 países.

[2] A Conferência das Nações Unidas sobre Desenvolvimento Sustentável (RIO20, 2017).

[3] Free float é a quantidade percentual de ações livres à negociação no mercado. São aquelas ações que não pertencem a acionistas estratégicos, como: controladores e diretores da companhia e acionistas que detenham mais de 5% do capital total da empresa. (INFOMONEY, 2006).

 

Referências bibliográficas

ASHLEY, P. A. (2002). Ética e responsabilidade social nos negócios. São Paulo: Saraiva.

BRANDZ. Top 100 Most Valuable Global Brands 2016.  Disponível: http://wppbaz.com/admin/uploads/files/BZ_Global_2016_Report.pdf. Acesso em: 03/ dez/ 2016.

Reference According to APA Style, 5th edition:
Ilha, A. Schneider, T. Gomez, L. ; (2018) O Social Branding a Favor do Sucesso das Marcas: Um Estudo de Caso das Lojas Renner. Convergências - Revista de Investigação e Ensino das Artes , VOL XI (21) Retrieved from journal URL: http://convergencias.ipcb.pt