A Experiência do Utilizador no Contexto da Identidade Visual

User Experience in the Context of Visual Identity

Neves, M. Pereira, J.

FA-ULisboa - Faculdade de Arquitetura da Universidade de Lisboa
FA-ULisboa - Faculdade de Arquitetura da Universidade de Lisboa

Retirado de: http://convergencias.esart.ipcb.pt

RESUMO: Ainda que cada vez mais o campo da experiência do utilizador (user experience -UX) tenha vindo a ampliar os seus horizontes para áreas, que vão além do contexto Web, a aplicação dos seus princípios ainda não está presente em projetos de identidade visual. No entanto, quando falamos em identidade visual, falamos simultaneamente no utilizador, pois o que o utilizador pensa e a maneira com reage a determinada identidade, define a relação que é criada e a possibilidade de querer usar o produto ou serviço em causa. Através de métodos de estudos de caso, examinam-se características de marcas gráficas capazes de potenciar este cruzamento. Pretende-se assim, demonstrar a importância da compreensão mais ampla da UX e verificar o impacto que a identidade visual pode ter na vida do utilizador.

PALAVRAS-CHAVE: Identidade Visual; Marca gráfica; Experiência do utilizador

ABSTRACT: Although user experience (UX) has expanded its horizons to areas, beyond Web context, application of its principles is not yet present in visual identity projects. However, when we speak of visual identity, we speak simultaneously about the user, because what user thinks and the way he/she reacts to a certain identity, defines the relationship that is created and the possibility of wanting to use products or services. Through case studies methods, we examine brand characteristics capable of enhancing this relation. The aim is to demonstrate the importance of a broader understanding of UX and to verify the impact that visual identity can have on the life of the user.

KEYWORDS: Visual identity; Brand; User experience

 

1. Introdução

O entendimento que o utilizador é um indivíduo com emoções, experiências passadas e uma inserção social, características que tem um impacto direto na maneira como o utilizador interage e reage a determinado serviço ou produto, levou ao desenvolvimento de novos modelos e abordagens capazes de definir o que é a experiência (Hassenzahl, 2003:2; Forllizzi e Battarbee, 2004:264). Ainda que seja visível uma preocupação crescente com as necessidades do utilizador, esta preocupação não é visível em projetos relacionados com o desenvolvimento de uma identidade visual. 

A possibilidade de diferenciação e representação dos valores associados a uma organização, que a identidade visual permite, só é conseguida se for possível criar uma ligação com o utilizador (Olins, 2010), pois a maneira como a identidade é interpretada, tem um impacto direto no sucesso da organização.

Para verificar esta relação, foi utilizada a metodologia de base qualitativa, procurando estabelecer aproximações entre o tema da identidade visual e conceção de marcas gráficas com a experiência do utilizador.

Para tal foi iniciada uma revisão da literatura, seguindo-se uma metodologia de estudos de caso, para análise de marcas gráficas e marcas gráficas dinâmicas, explanadas de modo descritivo e com recurso a quadros síntese. Para o primeiro estudo de casos, foram eleitas marcas gráficas de boutique hotels, pois serão usadas em momentos posteriores da investigação a desenvolver. Este método permitiu sintetizar, por um lado, características recorrentes na criação destas marcas e por outro, aferir quais as vantagens do desenvolvimento de uma marca gráfica dinâmica e o impacto que podem ter na relação com o utilizador.
Através da definição de parâmetros sobre os quais uma marca gráfica pode ser avaliada, foram retiradas conclusões capazes de abrir caminho à possibilidade de interseção entre a identidade visual e a experiência do utilizador. 


2. Sobre a Identidade Visual

Segundo Landa (2006:5) a identidade visual pode ser definida como  "(...) the visual and verbal articulation of a brand (...)." [1], incluindo tipografia, cores, imagens e qualquer suporte gráfico convencional ou não, de modo a alcançar e sustentar um sistema identificável e com a capacidade de diferenciação face aos seus concorrentes. 
Quando se desenvolve uma identidade visual, é necessário perceber que todos os elementos formais trabalham em conjunto para responder a objetivos previamente traçados, contribuindo para uma identidade que seja facilmente reconhecida e memorizável. Neste sentido, um dos principais pontos fortes de uma organização é precisamente a capacidade de proporcionar ao consumidor/utilizador a promessa de uma ligação emocional com a organização. Esta relação, deve ser sustentada em redor de um conjunto de valores, conseguida através de uma comunicação trabalhada quer ao nível visual, quer ao nível verbal. O que o utilizador pensa de determinada identidade e a maneira como reage, define a sua  relação com a mesma, ou seja, se a reação for positiva a probabilidade de querer utilizar o produto ou serviço é maior (Landa, 2006:4-5).
Reforçando este princípio, Scott (2017) defende que a identidade visual é mais do que uma marca gráfica ou os componentes verbais e visuais da comunicação gráfica. Considera que a identidade visual é "(...) a completly intangible connection that exists between a person and a company (...)" [2]. Desta forma, define a identidade visual, como uma relação entre o utilizador e a organização, que garante a fidelidade do utilizador através de experiências individuais, que ocorrem em momentos-chave e transmitem valores como a autenticidade e o compromisso.

 

2.1 Uma Visão Holística da Marca Gráfica 

Importa notar que, tal como Airey (2010:7) refere, é cada vez mais difícil para uma empresa, num mercado muito preenchido com informação, ter a capacidade de se diferenciar visualmente. Tem sido conferido à marca gráfica e aos conceitos a si associados, um papel cada vez mais relevante no que diz respeito ao valor acrescentado e de diferenciação.  Esta procura pela diferenciação, num mercado com inúmeras escolhas centra-se principalmente na procura por uma ligação com o utilizador, pois a maneira como uma marca é interpretada, tem influência no sucesso da organização (Wheeler, 2009:2).

Tal como Mollerup (1997:88) sugere que, uma marca gráfica não serve apenas o propósito de identificação e individualização de uma organização. Ela pode também fazer alusão à sua essência, personalidade ou simplesmente aos seus produtos. Para Olins (2010) o valor que permite a diferenciação de uma empresa face aos seus concorrentes, parte também, da relação emocional que é estabelecida com o utilizador. No entanto, esta preocupação, atualmente não pode estar apenas focada na noção de "clientes" ou "público-alvo", mas também centrada nos empregados, fornecedores, distribuidores, comunidades locais e mundiais, mantendo assim uma visão holística da marca. Assim, uma marca gráfica, devido à sua história e valores, à sua identidade visual e meios de promoção, adquire determinados fatores emocionais que a distinguem dos seus concorrentes  e a diferenciam na mente dos utilizadores (Landa, 2006:5).

 

2.2 A Marca Gráfica Dinâmica

As marcas gráficas podem sempre refletir os valores das organizações. No entanto, é preciso ter em consideração que estas não são estáticas, crescem constantemente e a adaptam-se às circunstâncias envolventes (Wheeler, 2009:4). Perceber a dinâmica da organização, é perceber que a marca deve ser flexível o suficiente para se adaptar e crescer com a organização que representa (Van Nes, 2012:6).
Com a quantidade de plataformas e novos veículos de comunicação que surgem todos os dias, o processo de desenvolvimento de marcas gráficas enfrenta desafios, que passam pela criação de formas de expressão, elementos, princípios e conceitos que devem ter em conta a melhoria da experiência do utilizador. Neste sentido, as marcas gráficas dinâmicas apresentam-se como uma maneira de melhorar a experiência de uma marca tradicionalmente estática (Hsu, 2013:41).
As marcas gráficas podem ser constituídas por uma série de elementos, tais como o símbolo, tipografia, a cor ou outros elementos gráficos, sendo que cada um destes elementos ajuda a identificar e a definir a marca. No entanto, de modo a desenvolver uma marca gráfica dinâmica, estes elementos não podem apenas servir o propósito de identificação e reconhecimento. Deve ser criado espaço suficiente para trabalhar estes elementos de forma a adicionar flexibilidade à marca, sem que deixe de ser reconhecida.
Podemos considerar, que uma marca gráfica dinâmica se apresenta como uma solução não só no reconhecimento dos valores da organização e da adaptação à sua própria evolução, mas também na adaptação ao ambiente envolvente e à crescente exigência dos utilizadores. Uma marca dinâmica é capaz de acompanhar essa evolução, sem perder a sua capacidade de identificar a organização, de ser reconhecida e facilmente identificada e de manter uma vantagem competitiva.

 

3. Compreender o utilizador

Cada vez mais existe uma preocupação em reconhecer o valor da experiência do utilizador em áreas para além do contexto da Web ou da interação homem-computador (Human-Computer Interaction - HIC) (Garrett, 2011:6). De modo a melhor responder às necessidades do utilizador no desenvolvimento de produtos, serviços ou identidades visuais é preciso entender conceitos holísticos que vão para além dos limites de uma só disciplina (Battarbee, 2004:16). Temas tais como a resposta emocional a um produto ou serviço, a perceção que o utilizador tem do mesmo e a compreensão total da experiência do utilizador têm vindo, cada vez mais a ser abordadas ao longo do tempo (Blythe et al., 2005).
Para Garrett (2011:6) a experiência do utilizador é a experiência proporcionada por um produto ou serviço, ao utilizador, num contexto real. Ou seja, todos os produtos com intenção de uso, geram uma experiência que implica sempre um contexto físico, cultural e social e que pode ser influenciado por experiências passadas ou expectativas futuras. Overbeeke et al. (2005) defendem que o utilizador não está necessariamente interessado no produto, tanto como na experiência. A criação do contexto desta experiência pode ter uma influência positiva, beneficiando a perceção do utilizador em relação a uma identidade, produto ou serviço.
Durante o tempo que medeia o seu processo de trabalho, o designer deve ter a consciência, que todas as possibilidades para qualquer ação durante a utilização do produto/serviço, devem fazer parte de uma decisão ponderada, que corresponde às expectativas do utilizador. Procurando garantir, que a experiência proporcionada resulta de um conjunto de decisões previamente tomadas pelo designer. Pressupõe isto, que o utilizador deve ser considerado durante todo o desenvolvimento do projeto, pois se a experiência não for positiva, o mais provável é que a reação e utilização do produto/serviço fique comprometida (Garrett, 2011:17). 

 

3.1 Definir a Experiência

Não existe uma definição clara do papel do utilizador no desenvolvimento de uma identidade visual e, consequentemente, da abordagem a tomar quando falamos na criação de experiências relacionadas com essa mesma identidade.

No que diz respeito a um produto ou serviço, cada um tem características únicas que correspondem a uma intenção criada pelo designer, que devem ser pensadas para além do seu aspeto e função, em termos da UX (Garrett, 2011). Segundo Hassenzahl (2005:32), cada vez que existe o contacto entre um produto e o utilizador, inicia-se um processo que se divide em duas fases: 
i) Numa primeira fase, o utilizador procura perceber as características do produto/serviço, o seu carácter. O produto/serviço apresenta um valor subjetivo, que vive da intenção do próprio designer e que deve ser concebido de acordo como os valores que se pretende comunicar. De modo a que, a reconstrução pessoal das intenções do designer corresponda às expectativas do utilizador. 
ii) A utilização deste produto num determinado contexto, leva-nos à segunda fase. Em que o utilizador, dependendo da situação em que se encontra, faz um julgamento que leva a diferentes tipos de consequências (emocionais ou comportamentais), face ao apelo do produto.
É inevitável que os utilizadores não formulem uma opinião em relação à organização, devido à interação com determinados componentes da identidade visual. É por isso importante que sejam suportados pelos princípios da experiência do utilizador, pois são estes princípios que garantem uma experiência positiva entre o utilizador e qualquer componente da marca, originando por consequência, a fidelidade do mesmo em relação à organização (Garrett, 2011).

 

4. Estudo de Casos de Marcas Gráficas

A procura de pontos relevantes no que diz respeito aos princípios adotados no desenvolvimento de uma marca gráfica, originou a necessidade de análise de diferentes casos. Como início de um projeto de identidade visual para um hotel em território nacional, foram selecionados casos, a partir de um critério de escolha que teve por base a localização geográfica, atividade turística e o conceito do hotel. Foram selecionados os seguintes casos:
•    Casa da Lavandeira (http://www.casadalavandeira.com/)
•    Monverde (http://www.monverde.pt/)
•    Carmo's Boutique Hotel (http://www.carmosboutiquehotel.com/pt-pt/)
•    Quinta do Vallado (http://www.quintadovallado.com/)
•    Quinta da Pacheca (http://www.quintadapacheca.com/)
•    Quinta do Casaldronho (http://www.quintadecasaldronho.com/pt/)
•    Herdade da Malhadinha (https://www.malhadinhanova.pt/pt/)
•    L'And Vineyards (https://www.l-and.com/)
•    Herdade dos Grous (http://www.herdade-dos-grous.com/)

 

Fig. 1 – Marcas Gráficas Analisadas

 

No quadro 1, é possível observar a avaliação de cada marca gráfica, face aos critérios definidos. Estes critérios são baseados em Airey (2010:38-39), Wheeler (2009:32-44) e Rand (1985:34) e são listados do seguinte modo: 
1) relevância (adequação aos valores da organização); 
2) relação entre elementos (estilo gráfico, símbolo, tipografia); 
3) durabilidade (adequação ao tempo e à cultura); 
4) legibilidade (capacidade de leitura à distância e em movimento);
5) memorabilidade (de fácil reconhecimento e memorização); 
6) flexibilidade (visível em vários tamanhos, formatos e processos de produção gráfica). 

 


Quadro 1: Análise de marcas gráficas

 

Após a análise de cada um dos casos é importante realizar uma síntese, de modo a compreender, não só características comuns no desenvolvimento destas marcas gráficas, mas também entender o que pode ser uma mais valia, ou pelo contrário um obstáculo, na criação e desenvolvimento de uma marca.
É de notar a importância que a construção de uma marca gráfica percetível em diversas situações tem na identificação de uma organização, dos seus valores e na criação de uma relação próxima e empática com o utilizador. Foi possível verificar, que todas vivem de um conceito muito semelhante: apenas um dos nove casos não é constituído pelo símbolo e designação. É visível uma falta de esforço em alargar o léxico representativo das regiões em que cada hotel está inserido e dos seus próprios valores, tornando-se difícil criar uma vantagem competitiva face a outros hotéis com o mesmo posicionamento.  
Por outro lado, a importância da compreensão e consideração do utilizador no desenvolvimento da identidade visual não é visível. Todos os casos têm um discurso visual estático e com pouco espaço para moldar e explorar a marca e a versatilidade que esta pode ter, nos suportes em que vai estar inserida. Esta despreocupação com a experiência do utilizador, leva a resultados previsíveis e pouco cativantes.

 

5. Estudo de Casos de Marcas Gráficas Dinâmicas

Por oposição aos casos anteriores, as marcas gráficas consideradas como dinâmicas, aparentam uma capacidade de evolução e adaptação. Isto, sem perder a possibilidade de reconhecimento e de desenvolvimento do sistema de identidade visual, de modo a garantir uma relação próxima com o utilizador. Procedeu-se então a um estudo de casos sobre marcas gráficas dinâmicas, que permitisse a compreensão do seu processo de elaboração e a comparação com o estudo anterior. Os casos selecionados foram os seguintes:
•    Casa da Música (http://sagmeisterwalsh.com/work/all/casa-da-musica/)
•    EDP - Energias de Portugal (http://sagmeisterwalsh.com/work/all/edp/)
•    MIT Media Lab (2010) (http://www.thegreeneyl.com/mit-media-lab-identity-1)
•    MIT Media Lab (2014) (https://www.pentagram.com/work/mit-media-lab)
•    NAI - Netherlands Architecture Institute (http://www.brucemaudesign.com/work/
netherlands-architecture-institute-nai)
•    OCAD - Ontario College of Art and Design (http://www.brucemaudesign.com/work/ ocad-university)

 

Fig. 2 – Marcas gráficas dinâmicas analisadas

 

 

Segundo Hsu (2013:42-43) uma marca gráfica dinâmica pode ser avaliada em três níveis: 
1) cognitivo, que inclui a relevância e a capacidade da marca ser reconhecida;
2) físico, percebendo a funcionalidade do sistema e a sua personalização;
3) emocional, na relação com o utilizador.

A partir dos parâmetros apresentados, foram definidos quatro critérios de avaliação de marcas gráficas dinâmicas, visíveis no quadro 2:
1) relevância (adequação aos valores da organização);
2) reconhecimento (avaliação dos elementos que compõem a marca gráfica dinâmica);
3) personalização (análise das variações permitidas pelo sistema);
4) relação com o utilizador (aplicação da marca em diversos suportes).

 


Quadro 2: Análise de marcas gráficas dinâmicas

 

Tal como afirma Hsu (2013:41) a marca gráfica é a representação da imagem da organização. Imagem essa, que deve ser capaz de fazer com que, o utilizador identifique facilmente o seu significado, valor e personalidade. No entanto, com o desenvolvimento dos meios de comunicação e a mudança na maneira como a informação chega ao utilizador, existe uma necessidade de adaptação que é facilitada através da utilização de uma marca gráfica dinâmica. Esta, tem a capacidade de se moldar e adaptar a mudanças por vezes externas à organização.
Por outro lado, como foi possível observar no caso do segundo sistema do MIT Media Lab, pode funcionar, não só como uma maneira de identificar a organização, mas também todos os serviços inerentes à mesma. Criando assim, um sistema dinâmico que oferece inúmeras possibilidades no desenvolvimento da identidade visual. Esta parece aliás, uma característica que favorece a organização não só no sentido diferenciador face à sua concorrência, mas também na identificação dos serviços, pensando nestes como um todo.
É também importante realçar que esta capacidade que a marca gráfica dinâmica tem, de assumir variações e de ser moldada de modo a potenciar o suporte em que vai estar presente, introduz uma nova característica que se relaciona com a possibilidade de alargar a participação do utilizador através da experiência. Uma experiência visual tradicionalmente caracterizada por ser estática, como foi visível nos estudos de caso de marcas de hotéis, pode ser  melhorada pela utilização de uma marca gráfica dinâmica, pois alarga a possibilidade de criação de peças únicas e diferenciadas capazes de influenciar positivamente a experiência do utilizador.

 

6. Conclusões

Este trabalho procura demonstrar a importância de alargar os métodos recorrentemente utilizados no desenvolvimento de uma identidade visual, como meio de corresponder a expectativas de utilizadores cada vez mais exigentes e informados.
Através da revisão da literatura foi possível perceber, um espaço a preencher na investigação em UX aplicada ao desenvolvimento de um projeto de identidade visual e a importância de alargar o seu campo de atuação para outras áreas que não a Web e os sistemas informáticos. 
O estudo de casos de boutique hotels, assegurou a compreensão das características comuns, no desenvolvimento de marcas gráficas para hotéis com um posicionamento semelhante, onde foi também possível observar a predominância de  um discurso visual estático e com pouco espaço para explorar a versatilidade que uma marca gráfica pode ter. Neste sentido, foi também identificada uma despreocupação generalizada no envolvimento com o utilizador, comprovando a necessidade de ter em conta os princípios da UX, de modo a conseguir criar soluções diferenciadas e cativantes. 
A análise dos casos estudados de marcas dinâmicas, assegurou a compreensão dos métodos relacionados com o seu desenvolvimento, bem como a sua versatilidade, na criação de peças capazes de potenciar a interação com o utilizador e o consequente entendimento que podem ter da identidade. 
É nos dias de hoje, fundamental aumentar a compreensão que se tem do utilizador e consequentemente melhorar a sua experiência. Esta abordagem garante que as decisões tomadas no desenvolvimento projetual, têm como propósito criar soluções capazes de corresponder ás necessidades e expectativas do utilizador. Neste sentido, os princípios da UX como base do desenvolvimento de um projeto de identidade visual, devem ser uma prática a seguir. 

 

Notas

[1] T.L. "(...) articulação de componentes verbais e visuais da comunicação gráfica (...)"
[2] T.L. "(...) uma conexão intangível que existe entre o utilizador e a organização (...)"

 

Acknowledgments

This paper was presented at 6th EIMAD – Meeting of Research in Music, Art and Design, and published exclusively at Convergences.

 

Referências Bibliográficas

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Reference According to APA Style, 5th edition:
Neves, M. Pereira, J. ; (2018) A Experiência do Utilizador no Contexto da Identidade Visual. Convergências - Revista de Investigação e Ensino das Artes , VOL XI (21) Retrieved from journal URL: http://convergencias.ipcb.pt