Entre a imagem e a identidade de uma Cidade Patrimônio Cultural

Between the image and the identity of a Cultural Heritage City

Ribeiro, E. Raposo, D. Menezes, M.

UC - Universidade do Ceuma
IPCB/ESART - Escola Superior de Artes Aplicadas do Instituto Politécnico de Castelo Branco
UNESP - Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicação da Universidade Estadual Paulista, Campus de Bauru

Retirado de: http://convergencias.esart.ipcb.pt

RESUMO: Este artigo partiu da pesquisa de Doutoramento em Design em curso pela Universidade de Lisboa/PT e teve como estudo de caso a Cidade São Luís (Brasil), inscrita como Patrimônio Cultural da Humanidade pela UNESCO. O objetivo foi desenvolver um modelo composto por diretrizes para projetos de place branding destinados a Cidades Patrimônio Cultural da Humanidade. Apresenta-se neste artigo uma pesquisa realizada em nível de pré-teste sobre a percepção das pessoas sobre a imagem da Cidade em relação ao seu patrimônio cultural. A metodologia aplicada para este artigo tem viés qualitativo e descritivo com o recolhimento e crítica da literatura a partir de bibliografias, artigos, de periódicos científicos e congressos acadêmicos para embasamento das discussões aqui apresentadas.

PALAVRAS-CHAVE: Branding, Place Branding, Identidade, Patrimônio (material e imaterial).

 

ABSTRACT: This paper is part of the PhD in Design Research underway by the University of Lisbon / PT and has as a case study the City of São Luís (Brazil), inscribed as a World Cultural Heritage by UNESCO. The goal is to develop a model composed of guidelines for place branding projects destined to Cultural Heritage Cities of Humanity. This paper presents a research conducted at the pre-test level about the perception of people about the image of the City in relation to its cultural heritage. The methodology applied to this article has a qualitative and descriptive bias with the collection and critique of the literature from bibliographies, papers, scientific journals and academic congresses to support the discussions presented here.

KEYWORDS: Branding, Place Branding, Identity, Patrimony (material and immaterial).

1. Introdução 

O patrimônio é um legado inspirador de um passado que se revela pelos elementos remanescentes. Protegê-lo e integra-lo ao contexto contemporâneo é missão de todos que reconhecem o valor e a singularidade dos elementos que o definem e, de igual modo,  determinam-lhe as características. Elevá-lo à condição de Patrimônio Mundial reflete sua relevância universal. Uma relevância que importa para todos os povos. A Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura – UNESCO, tem por prioridade o incentivar, identificar, proteger e preservar o patrimônio cultural e natural considerado relevante em todo o mundo (UNESCO, 2017). Nesse contexto, encontram-se as cidades detentoras de um patrimônio cultural, construído ao curso de sua história, e que adquiriu relevância em escala universal.      
A diversidade dos monumentos associados ao tempo (LEFEBVRE, 2008), importa, primeiro para os citadinos que, à sua maneira, veem e se relacionam com este ou aquele artefato do lugar e, depois, para os visitantes que, embora temporários, elegem as produções culturais de suas preferências. Nesse contexto, a produção cultural de um lugar, quando elevado ao nível de Patrimônio Cultural da Humanidade, requer, após sua identificação, proteção e preservação.  
A velocidade das mudanças – sociais, econômicas, politicas, tecnológicas, dentre outras – promoveram a ascensão de novas demandas na agenda das cidades e, dentre elas, o place branding. As cidades agora necessitam de suas marcas [1]  (Anholt, 2010) materializadas e organizadas por uma identidade visual que a represente ante um cenário de forte competição entre os lugares. O encurtamento das distâncias entre os lugares, face às novas tecnologias de mobilidade, ofertou ao homem contemporâneo melhores possibilidades de ir e vir. Para o Turismo, importou despertar o interesse deste “novo nômade” disposto a conhecer e viver novas experiências em lugares distintos. Esse cenário move a economia e gera impactos que podem ser positivos se, de fato, houver um planejamento que siga para além dos limites do turismo. 
A motivação parte da constatação da proliferação de marcas para cidades desde 2014, quando do surgimento de marcas para cidade de relevância histórica, inclusive cidades Patrimônio Cultural. Observou-se que a modalidade da contratação dos projetos e a recepção das Marcas Gráficas, quando do seu lançamento, nem sempre fazem emergir o acolhimento dos citadinos, inclusive. O artigo refere-se a uma das questões da investigação de Doutoramento em Design pela Universidade de Lisboa que se centra no place branding para Cidades Patrimônio Cultural da Humanidade e tem como estudo de caso a Cidade de São Luís/Brasil. 

 

2. Problema

No contexto do place branding para uma Cidade Patrimônio Cultural da Humanidade tem-se as relações entre o par antigo/moderno. O passado/presente  sustenta o legado histórico que remonta às tradições e às características que configuram aquela cultura. De igual modo, segundo Jeudy (2005), os denominados ‘tesouros vivos’, ou melhor: pessoas cuja relação histórica com o lugar viveram o suficiente para ratificar hábitos e costumes peculiares àquele Patrimônio, pois este importa na preservação do(s) elemento(s) autentico do lugar. 
Na cidade, há lugares de memórias mais proeminentes. Eles são, de certa forma, a garantia contra o esquecimento (Jeudy, 2005) e, neste caso, a história torna-se relevante ao cumprir o papel de explicar as mudanças ocorridas ao curso do desenvolvimento daquele lugar e, para tanto, se faz mister duas condições: entender que as estruturas são dinâmicas e não se resumir à explicação histórica propriamente dita, porém mergulhar nos documentos históricos e nas suas análises, em profundidade (Le Goff, 2003). 
As sociedades mudam e consigo trazem os impactos das transformações que passam a ser  um exercício para a memória de quem viveu àquelas mudanças. Nesse contexto enquadram-se dois elementos do Patrimônio: o material e o imaterial. O material que emerge de suas arquiteturas remanescentes, por exemplo. E o imaterial, revelado pelos hábitos e costumes que remontam às tradições do lugar. Ambos importam para a Cidade e para a sua história.      
A UNESCO, orientada pela sua missão, tem buscado incentivar os Países e os Estados a preservarem o seu patrimônio, (UNESCO, 2017). Nessa perspectiva, do incentivo ao auxílio na preservação, há um percurso que poderá culminar com a inscrição do lugar como Patrimônio Cultural da Humanidade a partir do enquadramento em, pelo menos 1 dos critérios para a seleção, assim definidos - 6 critérios para o patrimônio cultural e 4 para o natural:

(i) representar uma obra-prima do gênio criativo humano; (ii) exibir um importante intercâmbio de valores humanos, ao longo de um período de tempo ou dentro de uma área cultural do mundo, sobre desenvolvimentos em arquitetura ou tecnologia, artes monumentais, urbanismo ou design paisagístico; (iii) ser um testemunho único ou pelo menos excepcional de uma tradição cultural ou de uma civilização viva ou que tenha desaparecido; (iv) ser um excelente exemplo de um tipo de conjunto arquitetônico ou tecnológico ou paisagem que ilustra (a) estágio (s) significativo (s) na história humana; (v) ser um excelente exemplo de um assentamento humano tradicional, uso da terra ou uso do mar que é representativo de uma cultura (ou culturas), ou interação humana com o meio ambiente, especialmente quando se tornou vulnerável sob o impacto de irreversível mudança; (vi) estar diretamente ou tangivelmente associado a eventos ou tradições vivas, com ideias ou com crenças, com obras artísticas e literárias de extraordinária importância universal. (O Comité considera que este critério deve de preferência ser usado em conjunto com outros critérios); (vii) conter fenômenos naturais superlativos ou áreas de excepcional beleza natural e importância estética; (viii) ter exemplos notáveis que representam os estágios principais da história da Terra, incluindo o registro da vida, processos geológicos significativos em curso no desenvolvimento de formas de relevo, ou características geomórficas ou fisiográficas significativas; (ix) ser exemplos excepcionais que representam processos ecológicos e biológicos significativos em curso na evolução e desenvolvimento de ecossistemas terrestres, de água doce, costeiros e marinhos e comunidades de plantas e animais; (x) conter os habitats naturais mais importantes e significativos para a conservação da diversidade biológica no lugar, incluindo aqueles que contenham espécies ameaçadas de excelente valor universal do ponto de vista da ciência ou da conservação. (UNESCO, 2017)


    
Segundo a UNESCO (2017), no que tange à esfera do patrimônio cultural da humanidade, há 832 lugares inscritos atualmente. Destes, 38 encontram-se em situação de risco. Vinculado à UNESCO, o Conselho Internacional de Monumentos e Sítios – ICOMOS, é uma associação civil não governamental que tem por missão promover a conservação, a proteção, o uso e a valorização de monumentos, centros urbanos e sítios (ICOMOS, 2017). Portanto, pela relevância, a questão do patrimônio envolve instituições especializadas na preservação dos elementos materiais e imateriais que conferem ao lugar singularidade.  
A Cidade de São Luís/Brasil situa-se numa ilha contornada pelos rios Anil e Bacanga. Segundo a UNESCO (2017), a cidade, fundada em 1612 por franceses e colonizada pelos portugueses, possui equipamentos arquitetônicos remanescentes que testemunham a singularidade das técnicas de construção ali empregadas.  Os azulejos portugueses aplicados, tanto como isolamento quanto decoração, fazem parte dessa paisagem urbana. Os critérios que lhe determinaram a inscrição foram: III, IV e V [2] que apontam para a integridade e a autenticidade daquele patrimônio.
A singularidade do lugar revela-se nos elementos que lhes são peculiares e característicos. Esses elementos podem determinar o caráter de sua identidade. Contudo, o pertencimento emerge como a partir dos citadinos. A afirmativa de Hall (2006) sobre a noção de pertencimento revela a relação do sujeito com aquilo que ele assimila como parte integrante de sua identidade cultural. O pertencimento é um importante indicativo sobre as ligações afetivas para que os citadinos tem com o seu lugar. Trata-se do recolhimento das experiências com o lugar, que despertam o sentimento de localização no contexto em este homem se inseri que configuram a tradição cultural calcada nos hábitos e costumes:

É pois no passado do sujeito – sua tradição cultural – que governa a percepção do espaço presente, que o faz reconhecer os lugares. Não um passado histórico (ou o espaço do passado), mas o passado que nos fala das experiências cotidianas que vivemos, no espaço: espaço vivido. O espaço no qual estão impregnadas as nossas emoções, boas e ruins, advindas dos eventos nos quais tomamos parte, seja como agentes, seja como receptores. (MALARD, 2006, p. 29).

Essa tradição tem na Arquitetura e nos monumentos remanescentes a configuração do substrato cultural os quais caracterizam a cidade e lhe conferem valor. Dois aspectos podem ser destacados na questão do valor em Riegl (2006, p.36): valor rememorativo e valor de contemporaneidade.  Trata-se da relação entre o par antigo e o novo que devem conviver em harmonia em favor da preservação dos aspectos que conferem singularidade para a cidade.  
A ideia de Centro e Periferia [3] permearam a diversidade das categorias de conceitos sobre a identidade. As perspectivas sobre o tema arrolam os campos da literatura, antropologia e da linguística. A ideia de uma identidade hegemônica conduz para a questão da provável existência de padrões universais que conduz a pretensa legitimação daqueles padrões (Bonsiepe, 2011). Portanto, ao se pretender intuir a existência de uma identidade estática e universal, surge o sentimento da questão orbitar em torno do domínio e do poder, não prevalecendo a qualidade dos artefatos, da cultura e da identidade de um lugar à margem do Centro.    
O universo de identidades possíveis se ampliou, gerando um amplo espectro da significação e representação cultural (Hall, 1999). Nesse sentido, Hall (2014) identifica distintas concepções de identidade a partir do  sujeito: sujeito do iluminismo que mantém sua identidade inalterada; sujeito sociológico que modifica o seu núcleo interior a partir do dialogo com outras identidades que o mundo cultural oferece e, o sujeito pós-moderno, fragmentado e composto por diversas identidades. Essas concepções se cruzam com a perspectiva da modernidade ter pavimentado o caminho para o flexível e cambiante e, portanto, para uma identidade não é fixa e nem duradoura.
Ao correlacionar essas concepções sobre identidade com o branding, observa-se que o imaginário do público-alvo é afetado em seu interior pelo diálogo que este estabelece com o discurso da marca preconizado pelas suas estratégias. As expressões visuais de uma empresa ou instituição, a partir dos seus elementos exclusivos e inconfundíveis do seu branding, lhe conferem a identidade (Wolf, 2011). As expressões geram a imagem a ser percebida que deve cumprir o proposito de posicionar a marca. A identidade visual é uma parte integrante e importante desse processo e visa garantir a eficiente exposição da marca em todas as suas manifestações. Portanto, tendo em vista eleger elementos da imagem da cidade para emergir a sua identidade foram delineados os objetivos: (1) estabelecer o que é original na percepção dos citadinos; (2) buscar enquadrar as mutações dos hábitos e costumes e, de igual modo as alterações sofridas ao curso do tempo na paisagem e nas suas arquiteturas remanescentes, para determinar quais são as mais peculiares aos citadinos e aos ‘tesouros vivos’, as testemunhas desse espectro como um todo; (3) considerar o olhar do turista sobre os aspectos da imagem da cidade que melhor a caracterizam; e (4) capturar, na visão dos moradores recém chegados à cidade, que elementos da imagem representam melhor a cidade.      

 

3. Metodologia 

Parte-se de uma pesquisa de caráter qualitativo não intervencionista. Quanto aos objetivos refere-se a uma pesquisa descritiva composta pelos seguintes procedimentos: recolhimento e crítica da literatura, coleta e análise de dados. Na fase de recolhimento e crítica da literatura, contextualiza-se o tema a partir de bibliografias, artigos, periódicos científicos, congressos acadêmicos para embasamento das discussões aqui apresentadas. Na coleta e análise de dados, aplica-se um questionário sobre a imagem da Cidade de São Luís/Brasil.  O objetivo da pesquisa pretendeu identificar que elementos do Patrimônio da Cidade são mais representativos. Buscou-se as relações entre as pessoas e os lugares nas escalas: do bairro onde mora, do Centro Histórico e da Cidade. O inquérito foi composto por 3 blocos: a) descritivo, perfil socioeconômico; b) comportamental, apresenta as relações com a cidade no que tange as opções de lazer e frequência; c) conhecimento  acerca da história, arquitetura, arte, literatura, gastronomia, festas populares, praias, fauna e flora.    
Quanto à abordagem refere-se a uma pesquisa qualitativa que combina métodos quantitativos no tratamento de alguns dados. Foi aplicado um questionário estruturado por questões abertas e fechadas para uma amostra composta por 120 inqueridos. 
Trata-se de uma amostragem não probabilística acidental composta por 40% de homens e 60% de mulheres, a qual mesclou habitantes de bairros da Cidade mais próximos e outros mais distantes do Centro Histórico. Outro ponto a citar, refere-se ao fato de haver na amostra citadinos e pessoas de outras regiões do Brasil que optaram por morar em São Luís/Brasil, além de 2 estrangeiros que trabalham na Cidade há cerca de 4 anos. 
Apresenta-se a seguir a contextualização do tema a partir da crítica da literatura e os resultados da pesquisa sobre elementos mais representativos do Patrimônio da Cidade de São Luís/Brasil. 

 

4. Resultados 

Na literatura observou-se que a competição entre as cidades, motivadas pela Globalização [4] (Anholt, 2007) não deve enveredar por estratégias que, provavelmente, sucumbem às características que lhe são essenciais e especiais. Segundo Kavaratzis (2015), a notoriedade do tema place branding reflete a importância que ele tem ganho nas agendas dos gestores públicos e, por consequência, tem deslocado o olhar de profissionais de áreas diversas e dentre elas: a gestão, o marketing, o Turismo e o design. Evidente que o place branding envolve outros campos do saber, mas, para esta investigação, importa o campo do Design de Comunicação.   
Dentre os casos estudados, cita-se o da Cidade de Bucareste/RO (figura 1) que promoveu um concurso para Marca Gráfica da cidade e o vencedor apresentou uma proposta similar à da Cidade de Taipei/TW (Brandemia, 2017). Ao identificar o problema, os organizadores do Concurso elegeram o segundo colocado como vencedor. Contudo, observou-se na proposta adotada semelhanças com as marcas gráficas das Cidades de Praga/CH e Florença/IT (figura 2), respectivamente. Se, para Anholt (2010), as cidades são marcas e, ao considerar que estes lugares são singulares, como esses resultados idênticos surgem? Essa constatação conduz para o patamar do como proceder para pensar um projeto de place branding para uma cidade patrimônio. Trata-se da eleição do melhor método e dos procedimentos que possam extrair a identidade do lugar para definir uma marca gráfica que faça emergir o autentico do lugar e a sua identidade.  

 

Fig. 1 – Marca Gráfica vencedora do concurso para o place branding de Bucareste


Legenda: Apresenta-se a semelhança entre as Marcas Gráficas para as Cidades de Bucareste/RO e Taipei/TW. Fonte: Brandemia, 2017

 

Fig. 2 – Marca Gráfica adotada pelo Concurso para o place branding de Bucareste

   

Legenda: Apresenta-se a semelhança entre as Marcas Gráficas para as Cidades de Bucareste/RO, Praga/CH e Florença/IT. Fonte: Brandemia, 2017

 

Hanna e Rowley (2008) apresentam uma síntese  sobre a terminologia do place branding com base nas práticas do branding para as várias escalas das indicações geográficas. A partir de uma estrutura hierárquica, o termo place é correlacionado a uma gama de termos que guardam, por associação, uma relação com as dimensões possíveis para a terminologia place. Com base nesse delineamento, Hanna e Rowley (2008) apresentam as dimensões da Marca Gráfica a partir: cultura, indústria, agricultura, patrimônio e turismo (figura 3). 

 


Fig. 3 – Termo place e suas variantes

 
Legenda: Apresentam-se os vocabulários associados ao termo place e as dimensões do brand. Fonte: Hanna e Rowley, 2008.


A modalidade usual e peculiar tem sido o crowdsourcing [5]. A ideia é promover o acesso a todos interessados a participarem de um processo democrático que permite a participação de uma gama ampla de profissionais. Chaves (2011) considera que há requisitos importantes para uma análise criteriosa de um place branding e estes versam sobre a qualidade gráfica, a individualidade, a pertinência tipológica e estilística. Portanto, observa-se que a quantidade de propostas para Marcas Gráficas que surgem pela modalidade crowdsourcing, não atendem aos requisitos propostos por Chaves (2011), inclusive a qualidade gráfica. 
Tudo é efêmero (BAUMAN, 2012). Surge a tradição pelo novo. Nada se solidifica. Essa transitoriedade talvez tenha afetado a percepção sobre a perenidade de artefatos, hábitos e costumes que remontam a tradição de um lugar. Eles são exemplares remanescentes de um legado que conferiu singularidade à cultura daquele povo. Inovar, é necessário, e ao curso da história da Humanidade constata-se essa peculiaridade ao homem.  
A recorrente discussão sobre a relevância ou não de Marcas Gráficas para place branding revela um pouco dessa dinâmica contemporânea onde a urgência por um design de Marca Gráfica para uma cidade, por exemplo, não se considera, em alguns casos, a pertinência de diretrizes e métodos que favoreçam um resultado promissor. Os gestores públicos, ávidos por deixarem um marco de sua gestão, não se percebem que há uma complexidade quando se trata da representação da imagem de uma cidade. O grau de dificuldade reside na previsão das inter-relações potenciais entre as partes daquele todo, e a parte de cada um é entender sua parte no todo (CARDOSO, 2012). 

 

Fig. 4 – Barcos de São Luís/Brasil.


Legenda: Embarcações com suas velas em vermelho, azul e amarelo são características da paisagem de São Luís/Brasil. Fonte: O Imparcial, 2017.

 

Fig. 5 – Barcos de São Luís/Brasil


Legenda: Embarcações com suas velas em vermelho, azul e amarelo são características da paisagem de São Luís/Brasil. Fonte: O Imparcial, 2017.

 

No que tange ao conhecimento sobre a Cidade: o conjunto arquitetônico da Rua Portugal surge com 30% por representar o legado do patrimônio luso-brasileiro; os azulejos com 20%, por serem um elemento iconográfico representativo nas arquiteturas do Centro Histórico; a festa popular do Bumba-meu-boi com 15% que representa o patrimônio imaterial; a imagem área do Centro Histórico com 15% por lembrar a riqueza histórica da Cidade banhada pelo oceano Atlântico que rememora as navegações que por aqui aportaram, e as embarcações (Figura 4), características do lugar que podem ser vistas no Bairro da Praia Grande, onde se localiza o Centro Histórico da Cidade aqui obtiveram-se 10%. Por fim, a escultura Arrastão, localizada na Avenida Litorânea de frente para a Praia do Calhau. A escultura lembra a técnica de pesca peculiar à região denominada de arrastão; este elemento teve 5% na preferência dos inqueridos, e as sacadas dos casarões históricos, com 5%. Observou-se que o Patrimônio material, representado pela  arquitetura e seus elementos, totalizou 70% na preferência dos inqueridos. Estes elementos são representativos e fazem parte do escopo de critérios que determinou a inscrição enquanto Cidade Patrimônio da Humanidade.


5. Considerações Finais

Representar uma Cidade Patrimônio Cultural da Humanidade em uma Marca Gráfica é uma tarefa complexa. Eleger seus elementos singulares e representativos requer diretrizes e procedimentos que favoreçam a criação de uma marca promissora para a cidade. A modalidade da contratação deve prever critérios para todo o processo – na gênesis das discussões sobre a marca às estratégias para sua implantação. Embora o place branding não se limite a uma Marca Gráfica, ela é relevante e importante para o processo de construção ou reconstrução da imagem (reputação) da Cidade. O Design pode contribuir nesse processo a partir do aporte de um método adequado para place branding. 
Observa-se que a crescente demanda por place branding concomitante a volatilidade das soluções, revela certo descompasso entre os gestores públicos e a sociedade quanto à eficiência dos resultados. 
Valorizar o lugar e seus expertises deve se associar às condições sustentáveis e viáveis economicamente para o seu desenvolvimento. Indiretamente, os demais setores da sociedade tenderão a se beneficiar com a implantação de um projeto que dará consistência à imagem da Cidade.
A pesquisa apresentou o olhar dos inqueridos sobre a Cidade e o seu Patrimônio. Pretendeu-se aprofundar as discussões sobre a imagem e a identidade da Cidade na busca por diretrizes que importam para um modelo de place branding destinado a Cidades Patrimônio Cultural da Humanidade, a partir do caso da Cidade de São Luís/Brasil. 

 

Acknowledgments

This paper was presented at 6th EIMAD – Meeting of Research in Music, Art and Design, and published exclusively at Convergences.

 

Notas

[1] A marca que define a cidade já existe. Ela está lá, e reside em seus elementos materiais e imateriais, o que importa é saber como, a partir daqueles elementos, extrair e materializer sua marca num place branding.
[2] Critério (iii): O Centro Histórico de São Luís tem um testemunho excepcional da civilização colonial portuguesa. Critério (iv): O Centro Histórico de São Luís é um excelente exemplo de uma cidade colonial portuguesa adaptada às condições climáticas da América do Sul equatorial. Critério (v): O Centro Histórico de São Luís é um excelente exemplo de uma cidade colonial que preservou seu tecido urbano, harmoniosamente integrado com seu ambiente natural, em um grau excepcional. (UNESCO, 2017).
[3] Segundo Bonsiepe (2011), o termo periferia assume uma conotação política e não geográfica. Refere-se à ideia de ‘Terceiro Mundo’ que, em tese, determinou a perda da autonomia politica, econômica, tecnológica e cultural. 
[4] Segundo Anholt (2007), hoje, o mundo é um mercado e o rápido avanço da Globalização conduziu cada país, cidade ou região para uma competicao entre si pela parcela de consumidores – turistas, investidores, empresários, eventos esportivos e culturais.    
[5] Um tipo de atividade on-line participativa em que um indivíduo, uma instituição, uma organização sem fins lucrativos, ou a empresa propõe a um grupo de indivíduos de diferentes conhecimentos, heterogeneidade e número, através de uma chamada flexível e aberta, o compromisso voluntário de uma tarefa. Estellés & Gonzáles (2012).

 

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Reference According to APA Style, 5th edition:
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