Sobre a desmaterialização digital do cartaz como peça de comunicação e artística

About the dematerialization of the poster as an artistic and communication object

Currais, S.

UBI - Universidade da Beira Interior

Retirado de: http://convergencias.esart.ipcb.pt

RESUMO: Este estudo versa sobre a evolução do cartaz de objecto impresso até à existência electrónica, a sua dualidade como peça artística e de design e a sua importância como meio de comunicação. Como objectivo, aferir sobre a relevância da edição de cartazes nos dias de hoje, analisando o panorama cartazístico actual e também reflectindo sobre o seu possível futuro.

PALAVRAS-CHAVE: Cartaz, arte, design, gráfico, impressão, electrónico, digital. 

ABSTRACT: This study focuses on the evolution of the poster from printed object to a digital existence, its duality as an artistic and design object and its importance as a communication media. As an objective, to make an assessment about the relevance of poster edition nowadays, analyzing the current panorama of the poster and making a reflection about a possible future.

KEYWORDS: Poster, art, design, graphic, print, electronic, digital. 

1. Introdução

No exercício de determinar qual o meio por excelência de registo e transmissão de conhecimento e que mais repercussão teve na história da humanidade, seria defensável que o livro ocupa esse lugar. Porém, se reflectirmos sobre qual meio mais amplamente utilizado para a divulgação rápida de uma ideia, um movimento, um produto ou um evento, chegamos com brevidade a um outro objecto incontornável da comunicação, o cartaz. Sendo uma associação quase imediata a que se estabelece entre a produção de um evento e a necessidade de edição de um cartaz para a sua divulgação, essa relação tem-se alterado significativamente, fruto em grande parte da recente revolução digital. Ainda assim continua a ser imensa a quantidade de assuntos que podemos encontrar promovidos em cartaz: eventos culturais, filmes, campanhas políticas, empresas, marcas, produtos comerciais das mais diversas ordens, campanhas de marketing social, divulgação institucional, entre muitos outros. O cartaz mantém-se como peça essencial da comunicação scripto-visual, tendo porém passado por uma evolução assinalável e compreendida entre o tempo do cartaz como peça única até ao do cartaz digital e que pode passar pela ausência de existência física impressa, bem como pela virtualmente ilimitada possibilidade de reprodução por meios electrónicos e de difusão pela world wide web.

 

2. O surgimento do cartaz

Se podemos considerar que o cartaz, mesmo criado com processos totalmente manuais e rudimentares, começa no momento em que alguém escreveu e/ou desenhou algo numa base móvel afixável, com intenção de comunicar e com reconhecível preceito na organização da mensagem e sua ilustração, alocamos ao final do século XVIII e à criação do processo de litografia o cartaz de ilustração complexa, colorida e reprodutível. Porém, só passados cerca de oitenta anos o francês Jules Chéret desenvolve o processo litográfico de três pedras, que passou a permitir a reprodução em grande escala de texto e ilustrações em virtualmente todo o espectro visível de cor, por via da utilização das três cores primárias em síntese subtractiva, bem como de nuances cromáticas e texturais ainda hoje só possíveis com recurso a essa técnica. Chéret devolveu-a em grande parte por consequência da sua actividade artística, pois com uma obra de mais de mil cartazes e uma carreira de cerca de trinta anos, foi um dos primeiros grandes cartazistas, a par de alguns seus contemporâneos como Pierre Bonnard, Toulouse-Lautrec ou Henry van de Velde. Nessa altura, e pela mão desses autores, o cartaz era uma peça de arte, um objecto de rebuscada elegância que para além de comunicar deveria também ser belo. Arte Nova, Modernismo, Art Déco são movimentos que a criação cartazística marcou e atravessou até aos dias de hoje.

 

Fig. 1 – Cartaz de Jules Chéret, Fête des Fleurs.

  

Fig. 2 – Cartaz de Jules Chéret, Halle aux Chapeaux.


O cartaz foi também um impulsionador do desenvolvimento da tipografia, pois sendo uma peça para leitura à distância criou a necessidade de novas soluções tipográficas. A inclusão neste de imagem fotográfica, o desenvolvimento da impressão offset industrial com recurso a rolo de borracha e maquinaria moderna e mais tarde a impressão digital são também momentos importantes da evolução do cartaz ou da produção deste e que, apesar das consequências daquilo a que neste estudo apelidamos de desmaterialização electrónica, ainda é actualmente um meio amplamente utilizado, mesmo na forma impressa. Tome-se o exemplo da indústria cinematográfica, que quase invariavelmente a cada filme associa um cartaz, sendo que alguns destes se tornaram referências históricas do design gráfico e da comunicação visual.

 

Fig. 3 – Cartaz do filme Metropolis, de Fritz Lang, de 1927.

  

 

Fig. 4 – Cartaz do filme The Dark Knight – O Cavaleiro das Trevas, de 2008.

    

 

3. Do carácter gráfico e artístico do cartaz

O cartaz, que surgiu para suprir a necessidade de comunicar visualmente, granjeou em diversas situações ao longo dos tempos o estatuto de obra de arte, sobretudo em consequência de factores como a condição de exemplar único ou a tiragem reduzida, a sua complexidade técnica ou artística, o prestígio e a projecção do seu ou seus autores, ou ainda a importância e a visibilidade do tema tratado e uma certa contribuição dramática que estas acarretam à percepção desse objecto que, criado para ser uma peça de comunicação, passa a ser entendido e tratado como uma criação artística. Ressalvemos que a alusão a esta dualidade não pretende adentrar a discussão sobre se o cartaz é ou deve ser uma criação do âmbito exclusivo do design gráfico, nem estabelecer parâmetros puristas. Por outro lado, reconhecemos que a disciplina do design, cuja expressão académica é posterior aos primeiros cartazes, reclama para si com assaz legitimidade a incumbência da criação cartazística, sobretudo depois da Bauhaus e da primeira metade do Séc. XX. Entendemos também que a miscigenação das técnicas e das inspirações criativas determina frequentemente que um determinado possa ser um objecto esteticamente heterogéneo e que não seja linearmente determinável tratar-se de uma peça de design ou de arte. Eventualmente, poderá ser ambas, e isso foi defendido por Dick Elffers, figura central do design holandês, em entrevista pouco antes da sua morte em 1990 e publicada na revista Affiche em 1996, quando afirmou que ele próprio se sentia mais um artista do que um designer, uma daquelas pessoas difíceis de classificar. “O olhar responde directamente a cores, e as cores não se podem pôr em palavras” – era também um premissa defendida por Elffers.
 

Fig. 5 – Cartaz para exposição do holandês Dick Elffers, Werbare Democratie (Defendendo a democracia), de 1989. Inspirado no cartaz original de 1949.


 

Como Elffers, também o alemão Gunter Rambow ou o português João Machado trabalharam o cartaz como peça de comunicação atraente, surpreendente e bela. Mais do que determinar são ou foram artistas ou designers, podemos sim apelidá-los de cartazistas, agentes criativos dedicados a colocar na forma rectangular a difusão e a expressão de ideias, eventos, movimentos, organizações.

 

Fig. 6 – Cartaz do alemão Gunter Rambow, de 1967.

 

 

Fig. 7 – Cartaz do português João Machado para o Cinanima de Espinho, 2011.

     
 


4. Da importância social e histórica do cartaz

Apesar de no exercício de identificação de cartazes icónicos e de amplo reconhecimento se denotar uma certa tendência para um distanciamento temporal substancial, ou seja, a percepção generalizada de que nenhum cartaz recente é tão importante como outros seus antecessores criados há vinte, cinquenta, cem anos, a criação cartazística global mantém-se fresca, surpreendente e capaz de criar em continuidade peças que, no presente ou a seu tempo, se afirmam igualmente icónicas. Veja-se como exemplo o cartaz Hope, concebido por Shepard Fairey em 2008, que retrata o então candidato a Presidente dos Estados Unidos Barack Obama, e a forma como se tornou um ícone à escala mundial. O cartaz foi criado por iniciativa pessoal do artista e vendido primeiro na rua, tendo sido depois oficialmente adoptado pela campanha do candidato que se veio a tornar o 44º Presidente dos Estados da América e o primeiro afro-americano a ocupar esse lugar. O cartaz Hope foi depois replicado, adaptado, parodiado, foram criados geradores automáticos de imagens semelhantes e publicados tutoriais sobre como conseguir o mesmo efeito com outra qualquer fotografia. Uma rápida pesquisa num qualquer motor de busca na rede abrirá com facilidade centenas de resultados que poderão dar evidências da dimensão da popularidade alcançada por esta peça.

 

Fig. 8 – Cartaz Hope, de Shepard Fairey, de 2008.


Cartazes houve capazes de influenciar a história, de contribuir de forma crucial para o desfecho de guerras, para o recrutamento de voluntários para estas, para vitórias em eleições, para a independência de países, para o fim de ditaduras, para a venda massiva de produtos e para expansão mundial de marcas. O cartaz I Want You for U.S. Army, criado por James Montgomery Flagg, usado para o recrutamento de voluntários para o exército norte-americano na I Guerra Mundial e adaptado depois para utilização para o mesmo efeito na II Guerra Mundial, é também um exemplo da força que um cartaz pode ter, da sua influência social e até da sua sobrevivência ao tempo, pois ainda nos dias de hoje é adaptado para os mais diversos fins. Recentemente, a organização não-governamental PETA – People for the ethical treatment of animals produziu uma versão desse cartaz instando à adopção do estilo de vida vegan aquando da tomada de posse de Donald Trump como presidente dos E.U.A. e afixou-o em vários pontos de Washington, aproveitando a afluência de massas e a cobertura mediática do evento.


Fig. 9 – Cartaz I want you for U.S. Army, na versão da II Guerra Mundial, adaptado da primeira versão criada por James Montgomery Flagg durante a I Guerra Mundial.

 

Fig. 10 – Versão I want you to go vegan, publicado pela PETA no início de 2017, na tomada de posse de Donald Trump

   

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5. O perecer das técnicas e a confluência digital

Se o despontar das ferramentas electrónicas e a era da criatividade digital estabeleceram novas e à altura deslumbrantes possibilidades para o design gráfico e, logo, para a edição cartazística, por outro lado provocaram um afunilamento no que toca aos processos. Técnicas como o desenho, a pintura e a ilustração tradicionais nas quais se utilizava de facto papel, lápis, pincéis, tintas, foram progressivamente substituídas pela sua replicação digital até ao expoente extremo dos dias em que um cartaz ou outra peça gráfica podem não ter sequer existência fora dos meios computorizados, sem quaisquer exemplares impressos e sem que nenhum momento da sua criação, como um rabisco num guardanapo de papel ou um esquisso num caderno, tenha sido realizado fora do processo electrónico. Colocam-se então várias questões. Se as ferramentas digitais potenciaram em rapidez, facilidade e diversidade de soluções a criação gráfica, não terão também contribuído para a sua igualização, na medida em que os criativos estão cada vez mais presos a essas ferramentas e aos resultados por elas proporcionados e que, ainda que diversos no seu aspecto, são comuns na génese e minados pelas soluções apresentadas por essas ferramentas? Por outro lado, o que será mais vívido, real e  cativante do observador: textura e variações cromáticas proporcionadas pela sobreposição de tintas e aplicação destas num papel rugoso ou a sua simulação electrónica impressa por uma quadricromia offset? E no ecrã de um computador ou outro dispositivo electrónico, não serão todas as texturas uma fantasia? Até que ponto o digital não tolheu o espaço do verdadeiro também na criação e matou uma certa alma gráfica? E sobre a desmaterialização, podemos ainda chamar cartaz a uma peça que nunca existiu impressa? Não será pertinente uma nova definição como e-cartaz? Fiquem estas e outras questões para futuras reflexões.

 

6. Considerações finais

Com a reflexão efectuada neste estudo concluímos que o cartaz continua a ser um importante e amplamente utilizado objecto de comunicação gráfica, pese embora a sua existência possa ser independente de papel e tinta e passar apenas pelos suporte electrónicos. Também um eventual desaparecimento do livro foi vaticinado com o surgimento de meios electrónicos para sua substituição como o e-book, mas o livro continua a vingar na sua existência impressa, convivendo porém com os conteúdos digitais, ao mesmo tempo que outros media como os jornais se vão adaptando a um novo tempo no qual o electrónico reclama lugar ao impresso. No caso do cartaz, podemos afirmar que este, tendo agora igualmente um lugar no mundo electrónico, poderá subsistir durante largo tempo como peça destinada ainda a ser impressa e que, no fundo, é a sua condição mais nobre. Try a pencil once a week foi o desafio de Diane Burns num artigo publicado em 1993 na revista Graphis sobre a questão da tendente desvalorização dos meios tradicionais na criação, como um lápis. Quantos designers e outros criativos já não usam um simples lápis para apontar as suas ideias e começar os seus projectos? Proponha-se então, no que toca ao cartaz, este novo desafio para os seus criadores: print a poster every month.

 

Acknowledgments

This paper was presented at 6th EIMAD – Meeting of Research in Music, Art and Design, and published exclusively at Convergences.

 

 
Referências Bibliográficas

BARNICOAT, John. Los carteles, su historia y su lenguaje. Barcelona: Editorial Gustavo Gili, SA, 2000. 
BURNS, Diane. (1993). Try a pencil once a week. Graphis. ISSN 0017-3452
HEFTING, Paul. (1996, 16). Key to past and present. Affiche. ISSN 0928-2564

 

Referências Web

The National Museum of American History
https://amhistory.si.edu/militaryhistory/collection/object.asp?ID=548
Medium.com
https://medium.com/fgd1-the-archive/obama-hope-poster-by-shepard-fairey-1307a8b6c7be
Gunter Rambow
www.gunter-tambow.de
People for the Ethical Treatment of Animals
https://www.peta.org/blog/courtney-stodden-vegan/
International Poster
http://www.internationalposter.com/about-poster-art/a-brief-history-of.aspx

 

Referências Iconográficas

Figura 1 - Cartaz de Jules Chéret, Fête des Fleurs.
Consultado em Dezembro de 2017, de
http://www.internationalposter.com/poster-details.aspx?id=MTL00101
Figura 2 - Cartaz de Jules Chéret, Halle aux Chapeaux.
Consultado em Dezembro de 2017, de
http://www.jules-cheret.org/Halle-Aux-Chapeaux.html
Figura 3 - Cartaz do filme Metropolis, de Fritz Lang, de 1927.
Consultado em Janeiro de 2018, de
http://www.imdb.com/title/tt0017136/
Figura 4 - Cartaz do filme The Dark Knight – O Cavaleiro das Trevas, de 2008.
Consultado em janeiro de 2018, de
http://www.imdb.com/title/tt0468569/
Figura 5 - Cartaz de Dick Elffers.
Consultado em Janeiro de 2018, em
Revista Affiche 16, 1996. ISSN 0928-2564
Figura 6 - Cartaz do alemão Gunter Rambow, de 1967.
Consultado em janeiro de 2018, em
Affiche 16, 1996. ISSN 0928-2564
Figura 7 - Cartaz do português João Machado para o Cinanima de Espinho, 2011.
Consultado em Janeiro de 2018, em
https://www.pinterest.pt/mipinotes/design-portugu%C3%AAs-jo%C3%A3o-machado/
Figura 8 - Cartaz Hope, de Shepard Fairey, de 2008.
Consultado em Janeiro de 2018, de
https://medium.com/fgd1-the-archive/obama-hope-poster-by-shepard-fairey-1307a8b6c7be
Figura 9 - Cartaz I want you for U.S. Army.
Consultado em Dezembro de 2017, de
https://amhistory.si.edu/militaryhistory/collection/object.asp?ID=548
Figura 10 - Versão I want you to go vegan.
Consultado em Janeiro de 2018, de
https://www.peta.org/blog/courtney-stodden-vegan/

Reference According to APA Style, 5th edition:
Currais, S. ; (2018) Sobre a desmaterialização digital do cartaz como peça de comunicação e artística. Convergências - Revista de Investigação e Ensino das Artes , VOL XI (21) Retrieved from journal URL: http://convergencias.ipcb.pt