Era uma vez... A filosofia da narrativa no Design de Comunicação

Once upon a time ... The philosophy of narrative in Communication Design

Dias, S.

ESD-IPCA / IPCA ID+ - Escola Superior de Design do Instituto Politécnico do Cávado e do Ave

Retirado de: http://convergencias.esart.ipcb.pt

RESUMO: O presente artigo é uma reflexão sobre o uso da narrativa no Design de Comunicação. Para tal, analisarei a importância da narrativa na oralidade e na literacia num contexto social, bem como em alguns exemplos do quotidiano onde a narrativa adquire um papel relevante na comunicação. A sua aplicação ao processo criativo do design potencia, em muitos dos casos, as possibilidades comunicativas com o utilizador, através da carga emocional e simbólica que os objectos passam a transportar.

 

PALAVRAS-CHAVE: Narrativa; Design de Comunicação; Comunicação; Oralidade; Literacia; Stefen Sagmeister.

 

ABSTRACT: This article is a reflection on the use of narrative in Communication Design. It analyzes the importance of narrative on orality and literacy in a social context, as well as some examples of everyday life where the narrative takes on a crucial role in communication. Its application into the creative process of design empowers, in many cases, the communicative possibilities with the user through the emotional and symbolic carried by the objects.

 

KEYWORDS: Narrative; Communication Design; Graphic Design; Communication; Orality; Literacy; Stefen Sagmeister.

1. Oralidade vs Literacia

O termo narrativa deriva do Sânscrito gnärus que significa ‘saber’, ‘ter conhecimento de algo’; e do Latim narro como acto de ‘contar’, ‘relatar’.
Como forma de reviver acontecimentos da vida humana, a narrativa adquire outras forma de expressão artísticas além do género literário, cristalizando-os em vitrais, filmes, teatro, pintura, bailado, etc. Alguns autores, tal como Alves conclui [1], defendem que “o narrador é um instrumento que não tem de se revelar apenas através da linguagem verbal articulada, nem, tampouco terá de estar representada por uma linguagem audível”, não se tratando, por isso, a narrativa, de uma representação, mas sim de uma apresentação. Desta forma, acrescento que o Design, na sua dimensão funcional e estética, é também uma expressão humana onde ela se manifesta. Todo o objecto conta uma história.
Numa sociedade de cultura oral, ou como lhe chamou Walter Ong (1982), “sociedade de oralidade primária”[2], em que não existe qualquer contacto com a palavra escrita, a relação estabelecida com a narrativa é de uma importância fundamental. É através dela que se recuperam, armazenam e comunicam pensamentos e memórias das experiências humanas passadas, unidos verbalmente em histórias. Através do domínio de fórmulas rituais, longos e complexos conteúdos (com acções e cenas por vezes complexas) são guardados na memória de forma permanente. A narrativa torna-se, portanto, numa espécie de repositório do conhecimento cultural. 
A oralidade face-a-face implica uma relação física e de proximidade na construção da mensagem, na medida em que, tanto o emissor, como o receptor ‘trabalham’ na construção do sentido. É uma cooperação activa e dinâmica, numa tentativa de comunicação. Como a comunicação humana nunca é feita num só sentido, a mensagem transmitida, não só espera resposta, como também é moldada na sua forma e contexto pela antecipação da resposta. Ou seja, quem transmite deverá ter o papel de emissor e receptor ao mesmo tempo, dando forma ao seu discurso de acordo com a ideia que tem do ‘outro’. Por isso, não se comunica da mesma forma com uma criança ou com um adulto. É uma comunicação ao nível inter-subjectivo que implica ter o outro dentro da mente e estar dentro da mente do outro.
O discurso é praticado com base directa num contexto e reporta-se à realidade concreta e experienciada por ambos.
Com o aparecimento da escrita, deu-se o afastamento físico entre a fonte e a recepção. O autor abandona o seu discurso que vai ser recebido, à distância geográfica e temporal, pelo receptor, não podendo ser ‘negociado’, contestado ou questionado directamente como acontecia anteriormente. Tal como fundamenta Ong, “A comunicação oral une as pessoas em grupos. Ler e escrever são actividades solitárias que activam a psique para si próprio” (1992, p. 69 ) [3].
A escrita espacializa a palavra e descontextualiza o discurso. Introduz a divisão e a alienação. A comunicação torna-se pacífica e distante. O discurso narrativo fica livre da sua função primária de reter a memória, e já Platão temia pelo enfraquecimento e preguiça mental.
Contudo, apesar da cisão física presente na comunicação face-a-face, o emissor terá de definir igualmente uma ideia do seu receptor, de forma a ganhar referências para formatar a mensagem. É criado um receptor ficcional que lhe exigirá um esforço de empatia.
Conhecer o outro, a sua psicologia e o seu contexto cultural, são informações preciosas para o sucesso da comunicação.
Mas, a passagem da oralidade à literacia não traz apenas transformações ao nível formal da comunicação: alterou também os conteúdos. A suas consequências foram tão profundas que fundaram uma nova estrutura no pensamento humano.
O processo de pensamento dos seres humanos que possuem uma mente alfabetizada não se estrutura num poder natural, mas directa ou indirectamente numa estrutura produzida pela artificialidade da escrita. Com a tecnologia da escrita, treina-se o pensamento abstracto: a cada sinal corresponde um valor convencionado; o equivalente a dizer que a cada letra corresponde um som – fonetismo. Com isto, torna-se possível uma separação clara entre a palavra e a coisa. A realidade é mediada pela abstracção que terá de ser aprendida.
Pelo contrário, na cultura oral, as palavras têm uma relação íntima com as coisas reais. A comunicação é estabelecida com indicações que reportam directamente às experiências das coisas vividas e situacionais. Assim, se com a literacia podemos falar de quadrados, triângulos e círculos – que são convenções abstractas à qual se atribuiu um significado; numa sociedade de cultura oral, estas formas são reportadas a formas de coisas reais. O quadrado, por exemplo, pode representar o campo do vizinho.

 

2. Grande Narrativa

São claras as alterações estruturais provocadas pela escrita, mas o salto da oralidade para a literacia foi brutal com a introdução da Imprensa em meados do século XV e a impregnação da palavra impressa nas diferentes camadas sociais, mudando para sempre a consciência humana. Contudo, o domínio dos códigos da linguagem (quer seja na escrita, no ritual religioso, na música, na moda, etc.), foi desde sempre aproveitado como exercício de poder social, restrito a especialistas que partilham um saber.
A cultura oral, apesar de ser raiz de toda a verbalização, foi durante séculos repelida de estudos científicos sobre linguagem e literatura e vista como pertencente a sociedades primitivas. Os povos eram classificados entre selvagens e civilizados, de acordo com a sua relação com a escrita. A partir de meados do século XVI, na Europa, esta espécie de complexo foi aumentado na relação oralidade-literacia. O racional cartesiano do ‘penso logo existo’ era uma continuação da metafísica de Platão. Esta rejeitava a oralidade antiga, móvel, quente, da vivência pessoal interactiva das culturas orais, por estar ligada ao irracional, à emotividade e ao inconsciente (ideologia representada pela expulsão dos poetas na sua obra República). Contudo, a retórica, fruto de um pensamento estruturado, é muito apreciada. Esta crença na supremacia do conhecimento ‘treinado’ deu origem à escrita das grandes narrativas, ou d’A Narrativa, como sendo a verdade toda-poderosa do ‘Homem civilizado’. Esta ‘verdade’ imperou durante séculos, expulsando outras linguagens, culturas e estéticas da grande ideia de Civilização. Diminuiu, reduziu e anulou, nesta escala de valores, todos os indivíduos com práticas culturais provenientes de artefactos. A oralidade, a manualidade, a ornamentação, a tradição, etc., estariam no mesmo nível de classificação do tosco e do inferior.
O Modernismo, no século XX, na sua busca ofuscante do ‘novo’, repete, à sua maneira, esta ideologia.

 

3. Multinarrativas

Os estudos sobre a percepção visual que Alexander Luria desenvolve, na década de 30, junto de uma povoação oral, vem contribuir para abalar a crença racionalista do modernismo. Luria sugeria que, ao contrário do que proposto pela ideologia modernista, a capacidade de reconhecer formas visuais abstractas, desenquadradas de um contexto de uso social – como é o caso das formas: quadrado, círculo e triângulo – é uma técnica sofisticada pertencente a um pensamento domesticado e não uma faculdade universal de percepção. Numa cultura oral, a forma ‘círculo’ é entendida com uma relação directa com a realidade, como um prato ou a lua.
A abertura dos estudos deste neuropsicólogo, provavelmente terão inquietado a sociedade ‘civilizada’, ao confrontá-la com a sua obtusidade racional, cultivada durante séculos. Entre outros acontecimentos, os meios de comunicação de massas contribuíram para o acelerar do processo de estilhaçar a ‘narrativa central’ em ‘múltiplas narrativas’.
Se, na origem da imprensa, se elege uma forma de escrita para vigorar como linguagem de referência para os diferentes dialectos, e mais recentemente as primeiras transmissões de rádio nivelam a língua, como aconteceu em Inglaterra originando o inglês standard ou BBC (Swann, 1991), o que é certo é que, hoje, o ‘outro’ é cada vez mais absorvido e bem-vindo em  programas de rádio, televisão, cinema ou podcasting, tal como seria inevitável, dada a natureza dos meios de comunicação actuais. A necessidade de chegar a todo o lado, ou de tornar a venda de produtos mais abrangente, multiplica a diversidade de linguagens e de culturas presentes no quotidiano.
Tal como a Arte desceu à rua e se misturou com a vida nas sopas enlatadas [4], as linguagens científicas, que desde sempre pertenceram a elites especializadas, também elas começaram a ‘descer’ para novos contextos, adquirindo novos utilizadores e novas formas de serem comunicadas. Tornam-se familiares. A sua ‘cientificidade’ é deslocada, transportada, misturada (e destruída até) em contextos ortodoxos e inesperados.
Esta situação está muito presente na cultura visual, e são muitos os exemplo gráficos que a registam. Veja-se o mapa do metropolitano de Londres, concebido em 1931 por Harry Beck que, ao perder o rigor de um mapa geográfico, rompeu com a forma tradicional de representação. Foi por isso muito contestado na época. Mas ao comprovar-se um elemento gráfico altamente informativo pela simplificação gráfica de uma circulação complexa, através das linhas e das cores, rapidamente se tornou num êxito. Mais do que isso, infiltrou-se na cultura visual como um símbolo de modernidade e uma referência, tanto para outros mapas em todo o mundo, como para ser ‘citado’ noutros contextos de comunicação. A organização do Porto 2001- Capital Europeia da Cultura utilizou essa ideia para ‘mapear’ os seus eventos.

 

 

Fig. 1 – Harry C. Beck, 1931-33. Mapa do Metropolitano de Londres.
 

 

 

Um outro exemplo, são os trabalhos de designers que utilizam a tipografia de uma forma ‘física’ quebrando as regras da ‘arte de bem escrever’ defendida pelos linguistas. Veja-se, como exemplo, o cartaz de João Faria anunciando uma peça de teatro. Sobre este tipo de decisões gráficas, o teórico Mário Moura constata que “[…] uma das razão para a raridade dos hífenes é a dificuldade em convencer o cliente. O argumento mais comum invocado por este último é gramatical: não é correcto dividir um título e um hífen só deve ocorrer em texto corrido” [5].

 

Fig. 2 – João Faria, 2005. Cartaz.
 

 

 

Os próprio GUI (Graphic User Interface) ou a linguagem visual metafórica dos interfaces de computadores feita através de ícones, inicialmente implantados pela Apple, representaram uma ruptura com a ideia instalada daquilo que se julgava ser um computador: um manipulador de símbolos, com uma linguagem que implicava uma aprendizagem muito específica. O sistema operativo da Microsoft, MS-DOS, entendido neste conceito de sistema ‘sério’ e profissional, rejeitava uma linguagem feita através de ícones e de apontar e ‘clicar’ nos conteúdos. Contudo, apesar do debate entre estas duas posturas ter durado anos, a visão da Microsoft rendeu-se à ideia do computador como uma nova experiência visual, adoptando a linguagem gráfica que Susan Kare tinha imaginado para a Aplle em meados dos anos 80. Rapidamente o acesso ao computador se democratizou.

 

Fig. 3 – Susan Kare, anos 80. Icones da Apple.
 


 

 

Nestes e em muitos outros exemplos, os códigos herméticos de mão única enfraquecem a sua autoridade na classificação de certo/errado, superior/inferior, passando a existir mais livremente a lógica do ‘faça-você-mesmo’.

 

4. Narrativa e Consumo

No início da sociedade de consumo, a necessidade de escoar os novos produtos, frutos da Indústria, obrigou a grandes alterações no estilo de vida das pessoas. Veja-se o caso dos produtos alimentares industriais que implicaram todo um trabalho de mudança da mentalidade do mercado, de forma a suavizar a ruptura com os hábitos tradicionais. Criaram-se narrativas que ‘embalavam’ os produtos num contexto simbólico, conseguindo, desta forma, instalar-se na esfera familiar.
Neste cartaz, publicitando os produtos concentrados Tropon (fig. 4), o artista Henri van de Velde ter-se-á inspirado nas gemas dos ovos caseiros para abrir o apetite à compra da comida concentrada.
 

 

Fig. 4 – Henri van de Velde, 1899. Cartaz, Tropon comida concentrada.
 


 

 

O mercado de hoje oferece uma ampliação ‘aparente’ das opções de consumo e produção mas, a verdade é que muitos desses objectos não diferem entre si. É ao designer a quem se exige esse trabalho de diferenciação, através da intervenção a nível simbólico, ampliando o valor de troca em relação ao valor de uso. Multiplicam-se  os objectos e trabalha-se o desejo, tendencialmente, com falsos valores. Assistimos hoje a uma preocupação na construção de ideologias, que funcionam como uma carga ilusória para vender um produto que, muitas das vezes, não se encontra imediatamente visível. Se não fosse o uso de uma narrativa audaz e de todo um discurso envolvente, como seria então possível vender o que não existe? Em 2001, o ‘invisible Jim’ levou esta tentativa às últimas consequências. Vendeu-se literalmente uma embalagem vazia e a ideia de um boneco. Na caixa, além do seu nome, podia ler-se “como não viu na tv”, “pilhas não incluídas”, “fato camuflado vendido separadamente”, “inclui outras óptimas características. Aparentemente”, etc.
 

 
Fig. 5 – Invisible Jim. 2001.

 

Mas o debate entre forma/função, ou valor de uso/valor de troca, parece não mais fazer sentido quando se reconhece que “as formas artificiais criadas pelo homem são inevitavelmente semantizadas” (Bonsiepe, 1992, p.69)
Actualmente, a velocidade e o impacto com que novas ideias surgem no mercado, provocou uma alteração do público que as recebe. Este deixou de ser um mero observador passivo para se tornar mais participativo e exigente, desejando envolvimento e participação na construção das mensagens. Algumas marcas já desenvolvem com sucesso este branding de experiência, multisensorial, de interacção e proximidade, entendendo o utilizador como uma referência fundamental num projecto de design. O designer deverá, assim, imergir na cultura investindo ao nível da relação emocional entre o objecto e o público, de forma durável.

 

5. Conclusões

Numa resposta a esta condição, e para concluir a presente reflexão, elege-se, para análise, um trabalho do designer Stefen Sagmeister: o CD “Imaginary Day” de Pat Metheny.
Sagmeister cria um jogo visual com as letras das músicas de Metheny, utilizando o CD como um aparelho de descodificação. Rodando o CD, as letras têm correspondência, cada uma, com uma imagem. A combinação correcta destes elementos revela a chave para descodificar o texto. O booklet expande o ‘jogo’ de descodificação por mais doze páginas. O diálogo, patente neste trabalho, teve uma resposta imediata por parte dos fans que, em menos de 24 horas do lançamento do CD, disponibilizaram na internet o texto das canções completamente descodificado.
Segundo o designer, a ideia para este projecto surgiu durante uma visita ao Museu da Ciência em Londres, que, nessa altura, exibia uma colecção de aparelhos de descodificação e encriptação usados na Segunda Guerra Mundial (Hall, 2001, p. 256-259).
 

 

Fig. 6 – Stefen Sagmeister, 1997. CD “Imaginary Day” de Pat Metheny.


Neste projecto, como em tantos outros da sua autoria, Sagmeister recupera, de certa forma, alguns valores partilhados pela comunicação face-a-face, num contexto da oralidade primária. Ele possibilita a participação activa das pessoas na vivência física da comunicação, implicando o receptor na construção de sentido. Toda esta narrativa, ou discurso de proximidade que envolve o objecto na sua inter-relação com o receptor, é uma espécie de ‘apropriação’ de uma linguagem especializada (do domínio de um grupo restrito de especialistas num contexto bélico). Contudo, os jogos entre a palavra, a imagem e o som, sempre foram muito explorados na linguagem popular, e são também um elemento de prazer usado universalmente e partilhado por muitas culturas.
Estes valores tornam-se hoje preciosas ferramentas de comunicação, remetendo-nos assim para um campo a ser aprendido e explorado com atenção.
Posto isto, um bom trabalho de design de comunicação implica uma aproximação com outras áreas, nomeadamente as Ciências Sociais e Humanas, podendo dar origem a projectos de excelência no que toca à eficácia, responsabilidade social na comunicação, armazenamento e recuperação de pensamentos e memórias de uma cultura. 
Fica a questão: não estaremos nós a necessitar de uma relação mais profunda com os objectos?

“No final, o objectivo do design é a satisfação das necessidades” (Bonsiepe, 1992, p.70)

 

Notas

[1] ALVES, Jorge, s.v. "Narrativa", E-Dicionário de Termos Literários [em linha]. Coord. de Carlos Ceia, 2005. [Consult. 15 Jan 2009]. Disponível em www:<URL: http://www2.fcsh.unl.pt/edtl/verbetes/N/narrativa.htm. ISBN: 989-20-0088-9.
[2] Walter Ong diferencia dois tipos de oralidade: a primária, usada para designar uma sociedade que nunca teve contacto com a palavra escrita; e a secundária, usada para designar uma sociedade alfabetizada em que a oralidade resulta de um processo mental diferente porque estruturado a partir da abstracção.
[3] “Oral communication units people in groups. Writing and reading are solitary activities that throw the psyche back on itself. ” Tradução livre.
[4] Referência a um dos ícones da mudança de paradigma no campo artístico, Andy Warhol e as suas famosas exposições de latas de sopas Campbell e outros objectos de consumo.
[5] MOURA, Mário, Linguagem & Design. The Ressabiator. [em linha] 2006. [Consult. 10 Jan 2009]. Disponível em: www:<URL:http://ressabiator.blogspot.com/2006/10/linguagem-design.html

 

 

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HALL, Peter. Sagmeister: Made You Look. London: Booth-Clibborn Editions, 2001. p.256-259. ISBN:1-86154-274-7.

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Reference According to APA Style, 5th edition:
Dias, S. ; (2010) Era uma vez... A filosofia da narrativa no Design de Comunicação. Convergências - Revista de Investigação e Ensino das Artes , VOL III (5) Retrieved from journal URL: http://convergencias.ipcb.pt