Diseñar es transformar las cosas en signos

Design is to transform things into signs

Herrera, E. Fernández, L.

UPV-EHU - Facultad de Bellas Artes de la Universidad del País Vasco
UPV-EHU - Facultad de Bellas Artes de la Universidad del País Vasco

Retirado de: http://convergencias.esart.ipcb.pt

RESUMEN: Este artículo trata del método de diseño de un signo tipo-icono-gráfico de Identidad Visual Corporativa.
La metodología es intervencionista activa y considera los resultados del proyecto de investigación titulado El diseño gráfico como forma de lenguaje: el “por qué” de los signos de Identidad Visual Corporativa en relación al “para qué”, bien como el método de diseño presentado por Jordi Llovet (1979).
El caso de estudio exploratorio ha permitido observar como diseñar un signo gráfico teniéndo en cuenta el significado pretendido para la marca.

 

PALABRAS CLAVE: signo tipo-icono-gráfico; Identidad Visual Corporativa; Significados; Signos.

ABSTRACT: This article deals with the method of designing a type-icon-graphic sign of Corporate Visual Identity.
The methodology is active interventionist and considers the results of the research project entitled Graphic design as a form of language: the "why" of the signs of Corporate Visual Identity in relation to "for what", as well as the design method presented by Jordi Llovet (1979).
The case of exploratory study has allowed to observe how to design a graphic sign taking into account the meaning intended for the brand.

 

KEYWORDS: type-icon-graphic signs; Corporate Visual Identity; Meanings; Signs.

1. Introducción

El diseño de un signo tipo-icono-gráfico de Identidad Visual Corporativa —IVC— supone el proceso de clarificar los objetivos comunicativos y de organizar el contenido en función de dichos objetivos. La disciplina del diseño gráfico es responsable, en este contexto, de construir un imaginario referencial que permita la identificación de la Corporación. Es, asimismo, un instrumento comunicador, generador de identidad y configurador del panorama gráfico de nuestro entorno visual, en el que su función principal es la comunicación —poner en común— por medio de la combinación de textos verbales y textos visuales. En este panorama gráfico, la necesidad estratégica de diferenciación y competencia de nuestra sociedad industrial recurre a los signos tipo-icono-gráficos de Identidad Visual Corporativa —logotipos, imagotipos, etc.— como mediadores de un discurso que intenta comunicar los valores propios de la Corporación: valores sociales, valores asociativos, valores de identidad, valores de diferenciación, etc. Dado que estos signos, por su inmediatez, son el lenguaje que protagoniza de forma indiscutible gran parte de las actuales relaciones económicas, culturales, políticas, de ocio, etc., el diseño gráfico ha adquirido tal relevancia que parece obligado realizar una reflexión constante sobre su adaptación a las inesperadas exigencias y derivas sociales.
Através del proyecto de investigación titulado El diseño gráfico como forma de lenguaje: el “por qué” de los signos de Identidad Visual Corporativa en relación al “para qué” [1/UPV 00158.320-H-15884/2004] realizado en la Facultad de Bellas Artes de la Universidad del País Vasco – Euskal Herriko Unibertsitatea, se ha abordado un estudio sobre los aspectos que construyen y vehiculan el significado a través de los signos de IVC. En este proyecto se parte del principio genérico de que toda realidad aprehendida sensorialmente —sobre todo la percibida por los ojos— necesita ser comprendida; se trata de una necesidad vital, pues lo que no se entiende no es significativo, no representa nada para el ser humano ni le afecta en modo alguno. En segundo lugar, se plantea que el Diseño —al igual que la Comunicación— es un acto consciente e intencionado, en el que los componentes lingüísticos y visuales para la construcción de significados participan en una relación de intercambio. La comunicación visual se basa en el Lenguaje y se produce siempre con un fondo verbal, explícito o implícito. En consecuencia, debido a las afinidades entre Diseño y Lenguaje, los cuales producen nuevas realidades —el diseño gráfico es un campo de acción expuesto a principios lingüísticos automáticos [Llovet, 1979:89-93]—, se ha planteado la necesidad de una reconsideración del Diseño sobre una base lingüística, comprendiendo los factores que dan significado para así poder proponer estrategias de significación. En este replanteamiento del diseño gráfico sobre una base lingüística, el diseñador gráfico debe ser considerado como un “transcodificador” que transfiere códigos lingüísticos a códigos tipo-icono-gráficos.

  • El futuro no está dado; es proyectado. Así como el lenguaje produce realidades nuevas, también lo hace el diseño. Lenguaje y diseño no sólo se igualan estructuralmente sino que están estrechamente ligados. El diseño se fundamenta en el lenguaje.
    [Gui Bonsiepe, 1999]

El signo tipo-icono-gráfico de IVC, como elemento formal del lenguaje visual, debe ser entendido como un “texto” cultural en el que se recogen, por un lado, aspectos del contexto y, por otro lado, al receptor del signo. Es por ello que un estudio sobre la estructura interna de los signos visuales —el sistema de significaciones de los signos visuales— es primordial para entender cómo se producen las interacciones entre los signos de IVC y el contexto cultural, permitiendo así el análisis de la presumible base lingüística de los mismos.
La proyección de los signos de IVC no debe estar basada en meros procesos de juego formal inconsciente, sino que debe implicar la representación de significados voluntarios. En la praxis, un signo de IVC posee una función comunicativa que cumplir, debiendo ser socialmente útil y significativa para así establecer una relación dialéctica fructífera con su entorno o contexto.

 

2. El Diseño: designio y elección de-signos para la comunicación humana

Morfológicamente, el vocablo Diseño está compuesto, en primer lugar, por el prefijo “de”, del cual puede extraerse un significado genérico referido a “determinación” de algo; y en segundo lugar, este término está constituido por el sustantivo “signum”, desde el que puede reconocerse el concepto de “signo”. Así, el Diseño podría ser definido como aquel acto de determinación de una realidad existente destinada a convertirse en signo representativo de unas acordadas intenciones comunicativas. Por otra parte, el término Diseño deriva directamente de la expresión latina designio, lo que podría permitir definir al diseñador como “quien designa”.  

  • Designio: intención, idea, propósito, proyecto, ideal, término, destino, disposición, plan, concepción, voluntad, determinación,…
  • Designar: destinar, nombrar, denominar, titular, señalar, seleccionar, elegir, mostrar, marcar, indicar, llamar, denotar, significar,…

Asimismo, en los dos términos “diseño” y “designio” coincide una raíz verbal: la “seña”. Esta voz tiene su origen en el latín signa-signum, que revela las ideas de señal, marca, insignia, enseña…; todas ellas palabras variantes de una misma significación: la “seña”, el signo de una cosa. La seña, por lo tanto, es el signo del objeto, que en el señalarse se significa para un receptor haciéndose inteligible para él. Por otro lado, la partícula “di-“ de la palabra di-seño, viene a señalar la noción de “lo perteneciente a la seña”, lo que tiene signo [Zimmermann, 1998:111].
En definitiva —tal y como su raíz terminológica así lo indica—, de signos trata el Diseño-Disegno, y como signos debemos entender aquellos que los seres humanos intercambiamos, ponemos en común, en Comunicación. El Diseño, por lo tanto, puede ser definido como el designio y la elección de signos para la comunicación humana.

 

3. El signo tipo-icono-gráfico de IVC como “enunciado” visual

En este estudio sobre los aspectos que construyen y vehiculan el significado a través de los signos de IVC es indispensable la atención a la base lingüística del Diseño, analizando la configuración de significación visual y comprendiendo la naturaleza de la relación palabra y signo visual. La necesidad de entender esta estrecha relación reside en la importancia que tiene el acto de la percepción —y la valoración de lo percibido— para la comprensión del signo gráfico. 
El concepto de texto visual y de signo de IVC entendido como un "todo” puede ser descompuesto en unidades —o variables— simples y susceptibles de ser a su vez analizadas. El signo de IVC es una forma estructurada —una forma compositiva— que debe entenderse como un todo que se proyecta mediante una relación existente entre cada una de sus partes o variables. La estructura es la forma que ha nacido de la organización de las variables que la componen —variables que nada significan por ellas mismas y que no adquieren sentido más que por su participación en el conjunto y en relación al contexto—. Para ser significadas han de ser seleccionadas, organizadas en conjuntos y, por lo tanto, comprometidas en su vertiente semántica.

Ante esto, el significado del signo de IVC debe de ser estudiado mediante un análisis multi-variable. La dificultad reside en definir cada una de las variables que intervienen en el enunciado visual como elementos de significación, y proponer como consecuencia una clasificación objetiva. Esta tarea compleja comporta, de manera objetiva, desentramar cada uno de los elementos gráfico-retóricos, tipo-gráficos, icono-gráficos, cromáticos, etc., del texto visual, detallando los elementos a evaluar como resultados, con posibilidades de analizar de forma independiente o en relación con otros. Este análisis permite la racionalización del signo de IVC,  ya que se considera que el signo puede ser estudiado aplicándole el análisis multi-variable —métodos descriptivos y exploratorios—.
Los métodos de análisis multi-variables permiten la observación de ciertas relaciones entre los elementos que intervienen e la funcionalidad y operatividad del signo de IVC, a partir de datos comprobados. Asimismo, permite investigar y ensayar diversos métodos de organizar estructuras complejas o sistemas de significación.
El traslado a códigos lingüísticos del signo de IVC supone un instrumento que permite valorar la pertinencia discursiva del texto visual analizado, y que puede ayudarnos a comprender la articulación del conjunto de variables o factores dirigidos con el fin de comunicar esos aspectos. Este análisis, aún con carencias de rigor científico, es apto para llegar a conocer de qué modo se ha trabajado desde distintos planteamientos discursivos.

 

4. El significado intersubjetivo: la comunidad de sentido

Una estructura formal supone el medio de construir visualmente un sentido destinado a controlar la reinterpretación de un signo visual por sus receptores, entendiendo que, evidentemente, los significados no se encuentran en los mensajes, los significados están en la gente,

[...] Los significados se aprenden. Son personales, nuestro bien propio. Aprendemos los significados, les agregamos algo, los desfiguramos, los olvidamos, los modificamos. No podemos encontrarlos. Se hallan en nosotros, no en los mensajes. Por fortuna, encontramos generalmente otras personas que tienen significados similares a los nuestros. En la medida en que las personas posean significados similares, podrán comunicarse. Si carecen de similitudes de significado entre ellas, no podrán hacerlo [...] La comunicación no consiste en la transmisión del significado. Los significados no son trasmisibles ni trasferibles. Solo los mensajes son trasmisibles, y los significados no están en el mensaje, sino en sus usuarios.
[Berlo, 1984:101]

Un signo existe y significa si hay memoria capaz de reconocerlo. El significado se halla en las personas, es propiedad de las personas y/o grupo de personas. Los significados se aprenden dentro de un grupo social y cultural, constituyendo una función de la experiencia personal. La comunicación no puede ser satisfactoria si usamos los signos para nuestro propósito individualista sin tener en cuenta las “comunidades de sentido”.
Para el diseño gráfico es indispensable la existencia de la universalidad de la significación, la existencia de un espacio común de sentido. Aquí el término “universalidad” debe ser entendido en el sentido reducido de lo que es válido respecto del sentido para una comunidad —social, histórica y cultural— determinada. Para garantizar la lecturabilidad de un signo de IVC hay que entender una cierta universalidad del mismo, atendiendo al factor de la intersubjetividad de las personas a la hora de percibir los significados de los signos —en general—, y de los signos de IVC —en particular—.
La intersubjetividad podríamos definirla como las respuestas a la Comunicación que ocurren en el individuo, pero que paradójicamente no son de naturaleza individual [Fiske, 1995:200]. Son respuestas, en cierta medida, compartidas por todos los miembros de una cultura —o una subcultura—. La intersubjetividad es la esfera de respuestas subjetivas compartidas y supone uno de los medios más importantes a través de los cuales la cultura afecta a sus miembros y se afirma la identidad cultural. La intersubjetividad es crucial para entender la connotación y el mito, ya que éstos operan en el terreno de la intersubjetividad; es la esfera en la que opera la ideología.

Sólo dentro del significado finito de la vida cotidiana podemos ser comprendidos por nuestros semejantes, y sólo en él podemos estar junto a ellos. Únicamente en el mundo de la vida cotidiana puede constituirse un mundo circundante, común y comunicativo, ya que los demás ámbitos de significado no son intersubjetivos, sino que transcurren únicamente en el ámbito de la subjetividad, y sólo participan en el de la intersubjetividad como elementos de la vida cotidiana.
[Martín Algarra, 1993:167]

La producción intersubjetiva del sentido puede ser constituida mediante los siguientes factores:

  • Los factores de referencia adquiridos y compartidos dentro del grupo social, que constituye la cultura.
  • La experiencia histórica compartida por el grupo. Esta experiencia define ejes semánticos o de orientación significativa para las lógicas de significación.
  • La dinámica social característica del grupo que da lugar a los capitales simbólico y cultural, así como a los dos marcos de referencia anteriores.
  • La lógica de significación, que resulta de los marcos de referencia, experiencia histórica y dinámica social. Esta lógica implica una forma compartida, propia de la cultura del grupo, de significar la experiencia de la realidad y de elaborar significados.

 

5. Escritura y lectura de textos tipo-icono-gráficos de Identidad Visual Corporativa

Con el fin de ilustrar gráficamente la racionalización de los aspectos que constituyen la configuración de significación visual —y así comprender mejor la naturaleza de la estrecha relación palabra y signo visual—, mostramos a continuación el proceso de diseño y el análisis del signo de identidad visual de AVEAF —Asociación Vizcaína de Empresarios de Actividad Física—. A través del proceso de configuración gráfica de este proyecto real, realizado en el “Taller de Diseño Gráfico: Pedagogía y significado del mensaje gráfico”, desarrollado durante la celebración de los Cursos de Verano de la Universidad del País Vasco – Euskal Herriko Unibertsitatea, en San Sebastián —España—, se pretende ilustrar la “escritura” de textos de IVC desde la perspectiva del diseñador gráfico, atendiendo así tanto a la lectura como a la escritura —tanto a la recepción de signos de IVC como a la configuración y proyección de los mismos— desde una intencionalidad comunicativa, dentro de un marco consciente y ético.
Este ejemplo de proceso de diseño no pretende en modo alguno estructurarse como un manual de normas de configuración, sino que intenta ser una propuesta encaminada hacia el análisis del proceso de creación del signo de IVC. Lo que aquí se presenta es, en todo caso, la síntesis esquemática de un posible procedimiento a seguir en la creación de sentido en un signo de IVC, evaluando conceptos generales del proceso.
En una primera fase de este proyecto se definieron los objetivos comunicativos a partir de un pliego de condiciones planificado tras diferentes reuniones con los responsables de AVEAF, analizando el estado actual de dicha Corporación, estableciendo los objetivos comunicativos, definiendo a los receptores o usuarios de la imagen, valorando las peculiaridades del entorno social, etc. Como conclusión del análisis de toda esta información se determinaron cinco componentes verbales a comunicar visualmente, ordenados en función de su importancia para la configuración global:

  • Actividad física
  • Crecimiento, Desarrollo
  • Grupo, Asociación de Empresas
  • Humano
  • Tecnológico

En una segunda fase del proyecto se configuró una visualización sistemática de los diferentes componentes verbales establecidos, atendiendo a una base semántica, de relación del signo con el objeto que designa —es decir, la relación entre el signo y su significado—, y a los distintos signos —iconos, indicios y símbolos—. Mediante el establecimiento de este cuadro se recogieron diferentes posibilidades de significación. Esta fase es de gran utilidad para clarificar visualmente el campo semántico donde se apoyará la concepción visual de la nueva imagen.

 

 

 

A partir de este punto —una vez determinados los principales elementos pictográficos—, se inició una síntesis visual de los conceptos lingüísticos e ideas a comunicar, a través de un proceso complejo, en el que se comienzan a plasmar ideas visuales, manipulando elementos gráficos pertinentes y apropiados al contenido y al mensaje, en una serie libre de ensayos.
El diseño de un signo tipo-icono-gráfico de IVC incluye hacer algo que no se encontraba allí antes, hacer visual algo que todavía no existe como tal; y en el inicio del proceso de configuración debe realizarse una selección de elementos apropiados para la puesta en común de las ideas a transmitir. Para su elección el diseñador cuenta con una inmensa variedad de opciones, teniendo que intentar elegir aquellos que mejor comuniquen los conceptos a transmitir. Se adoptará aquel elemento-signo integrante que mejor pueda funcionar como conector entre la intención y el resultado; en otras palabras, se elegirá aquel signo que mejor comunique aquella intención, aquellos componentes verbales definidos en la primera fase del proceso de diseño.
Esta elaboración de las primeras ideas proyectadas en una serie de bocetos se ha asociado muchas veces a las actividades no racionales, quizá debido a la flexibilidad y aleatoriedad con la que se busca una solución compositiva que agrade al propio diseñador, sirva a la función y exprese las ideas o el carácter deseado. Pero es en esta fase del proceso de diseño donde el diseñador gráfico debe realizar las primeras y decisivas elecciones; el comunicador visual está en la fase compleja del proceso de diseño de selección y rechazo. El planteamiento de un fundamento verbal y racional en la base del Diseño no pretende sentenciar que en todo el proceso de diseño deba aplicarse exclusivamente el principio de la racionalidad. El proceso de dar forma implica la intervención de la intuición como complemento de la razón. Es necesario determinar los principales elementos visuales, y tomar decisiones complementando la racionalidad con la intuición. Aunque en su uso posterior la palabra intuición ha llegado a indicar un tipo especial de conocimiento "conocimiento o cognición sin pensamiento racional", su raíz latina intuitus significa mirar o contemplar. La intuición en Diseño no debe ser definida como la aplicación de lo primero que pasa por la mente, sino como el uso educado de las habilidades adquiridas a través de un esfuerzo sostenido, lo que resulta en la posibilidad de ejecutar rápidamente decisiones y acciones cuyos pasos no siempre pueden ser seguidos en forma consciente [Frascara, 2000:34]. Por ejemplo, una decisión sobre la elección de signos tipográficos adecuados para un proyecto supone la aplicación de criterios complejos —significados históricos, connotaciones ideológicas, asociaciones emocionales, etc.—, requiriéndose rápidos y eficaces procesos intelectuales para realizarla en forma adecuada.
El proceso de dar forma en diseño supone, aparte de investigación social, un acto creativo que va más allá de la aplicación mecánica de información. Esta dimensión creativa en diseño no debe de entenderse como autoexpresión ni como egocentrismo, sino que requiere, por el contrario, de una inteligencia objetiva y flexible a la vez, que permita analizar cada problema puntual desde muchos puntos de vista diferentes, y así poder entender las intenciones del cliente —el que origina el mensaje—, así como las posibles percepciones de una inmensa gama de receptores potenciales [Frascara, 1998:25-26]. La inspiración irreflexiva no es una capacidad aceptable en Diseño, ya que la planificación cuidadosa, el tanteo intelectual y el conocimiento de la sustancia visual-cultural, son necesarios en todo proceso de proyección. El diseñador tiene que buscar y hallar soluciones a problemas estéticos y funcionales, de equilibrio y sostén mutuo de la forma —signo físico— y del contenido —signo mental—. Por lo tanto, su indagación es intelectual; sus opciones, a través de la elección de elementos —signos iconográficos, signos tipográficos, signos cromáticos— y las disposiciones estructurales y relacionales de los elementos tienen que ser cerebrales y controladas. La comunicación visual, mediante la proyección de un signo gráfico-visual, no puede lograrse mediante la aplicación del simple juego formal irreflexivo. La inteligencia visual no difiere de la inteligencia general, siendo necesario controlar el manejo de los elementos del medio visual, como ocurre con los elementos de cualquier otra orden. Los medios visuales plantean los mismos problemas que el dominio de otras disciplinas. Donis A. Dondis [1988:128] plantea que el simple hecho de ver no nos aporta capacidad alguna de generar enunciados visuales "legibles":

Ver es un hecho natural del organismo humano; la percepción es un proceso de capacitación. El diseñar está un poco relacionado con ambas cosas. Oír no implica la capacidad de escribir música y, por la misma razón, ver no es ninguna garantía de estar dotado para hacer declaraciones visuales inteligibles y funcionales. Simplemente no basta con la intuición; ésta no es una fuerza mística de la expresión visual.

Un signo de IVC contiene en su interior una estructura de relaciones de sentido. Como apunta Norberto Chaves [Sánchez, 1991:11] sobre la labor del diseñador gráfico:

Diseñar un mensaje no consiste en “tener una ocurrencia sígnica” sino en construir una laboriosa trama de relaciones de sentido eficaces. Por lo tanto, al exhibir capas más profundas de los mensajes del diseño gráfico, a aquellas que en la comunicación corriente obran de modo no consciente, quizá podamos aportar algo a una destrivialización de la imagen pública de este oficio.

Sólo cuando todos los elementos y factores de un signo de IVC, todos sus elementos están completamente sintonizados dentro de la estructura interna —y la claridad del signo físico coincide con la claridad del contenido interior—, sólo entonces se logra un auténtico signo de IVC.

 

 

En la siguiente ilustración, con la ayuda de claves verbales y conceptos lingüísticos que orienten la lectura visual, se pretende mostrar algunos de los aspectos constitutivos del signo de IVC de AVEAF, analizados por separado, estudiando las interrelaciones de sentido que se encuentran “dentro” o “detrás” del discurso de Diseño. Para ello, se han entresacado los componentes discursivos más básicos, productores de sentido; en otras palabras, aquellos aspectos “universales” o aspectos colectivos, que se piensa que pueden posibilitar la comunicación visual.

 

 

Podemos establecer, a modo de conclusión final, que el significado es fruto de un sistema de relaciones producidas en un tiempo-espacio, un sistema-proceso interpretativo influenciado por diversas cadenas de eventos dentro de un contexto cultural. La percepción de un signo de IVC acciona en el individuo, o en un colectivo, experiencias físicas, afectivas y psíquicas, con un nivel objetivo y subjetivo. Un signo de IVC debe ser configurado a través de la incorporación de un conjunto de códigos significantes, los cuales constituyen una cultura específica, o sea, una memoria colectiva. Estos códigos son el resultado imprescindible sobre el que se basa la posibilidad de comunicar y de generar signos de IVC realmente comunicativos, teniendo en cuenta los aspectos psicológicos de la percepción humana y las significaciones intersubjetivas que puedan tener ciertos elementos, seleccionando éstos de manera que cada uno de ellos tenga un porqué en la combinación y la composición, buscando un equilibrio lógico entre las sensaciones visuales y el mensaje ofrecido.

Diseñar es transformar las cosas en signos: dotarlas de significancia.
Nuestro peor enemigo es la insignificancia.

[Pepe Cruz Novillo]

 

Referencias bibliográficas

BERLO, David Karl, 1984, El proceso de la comunicación: introducción a la teoría y a la práctica, Buenos Aires, El Ateneo
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FRASCARA, Jorge, 1998, Diseño Gráfico y Comunicación, Buenos Aires, Ediciones Infinito
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ZIMMERMANN, Yves, 1998, Del Diseño, Barcelona, Gustavo Gili

Reference According to APA Style, 5th edition:
Herrera, E. Fernández, L. ; (2008) Diseñar es transformar las cosas en signos. Convergências - Revista de Investigação e Ensino das Artes , VOL I (1) Retrieved from journal URL: http://convergencias.ipcb.pt