Conceptos de identidad e imagen corporativa en el ámbito institucional

Concepts of identity and corporate image in the institutional sphere

Garrido, S.

UMA - Universidad de Málaga

Retirado de: http://convergencias.esart.ipcb.pt

RESUMEN: Existen numerosos estudios teóricos y desarrollos prácticos de lo que serían las bases y comunicación de la identidad corporativa de las entidades comerciales, ante un escaso desarrollo y soluciones adecuadas para las instituciones y corporaciones fuera del ámbito de los negocios. La identidad comprende los aspectos conceptuales, físicos y actuaciones que determinan la existencia de una corporación. Se trata de un concepto, una idea, además de un tipo de edificios, unos dirigentes y empleados determinados, unas manifestaciones oficiales y públicas que vienen impregnadas de la actividad y el servicio que nos ofrecen. Se trata, en definitiva, del referente como conjunto de caracteres y valores que la definen, de sus activos potenciales y su personalidad. Por su parte, la imagen es la percepción que se tiene de ese referente, de esa realidad conceptual, física y que se manifiesta mediante los poderes que administra, la impresión sobre los servicios que atiende, la interacción con la gente y la trascendencia de las actuaciones y actitudes en general. Aquí se proponen una serie de orientaciones para abordar este importante sector, con unas consideraciones particulares que les distinguen entre la pléyade de corporaciones existentes.

 

PALABRAS CLAVE: Identidad de Instituciones; Imagen Corporativa, Comunicación Corporativa; Comunicación Corporativa; Símbolos Institucionales.

 

ABSTRACT: There are many theoretical and practical developments of what would be the basis and communicating the corporate identity of business entities, with a little development and solutions for institutions and corporations outside the scope of business. The identity includes the conceptual, physical and actions that determine the existence of a corporation. It is a concept, an idea, and a type of building, some directors and certain employees, officers and public demonstrations that are impregnated with the activity and the service we offer. It is, in short, the referent as a set of characters and values that define their potential assets and personality. For its part, the image is the perception one has of the referent of that reality conceptual, physical and manifests itself through the powers given the impression of attending services, interaction with people and the significance of the actions and attitudes in general. Here we propose a series of guidelines to address this important sector, with some special considerations that distinguish them from the plethora of existing corporations.

 

KEYWORDS: Identity of institutions; Corporate image, Corporate Communication; Corporate Communication; Institutional Symbols.

1. Introducción

La identidad comprende los aspectos conceptuales, físicos y actuaciones que determinan la existencia de una corporación. Se trata de un concepto, una idea, además de un tipo de edificios, unos dirigentes y empleados determinados, unas manifestaciones oficiales y públicas que vienen impregnadas de la actividad y el servicio que nos ofrecen. Se trata, en definitiva, del referente como conjunto de caracteres y valores que la definen, de sus activos potenciales y su personalidad. Por su parte, la imagen es la percepción que se tiene de ese referente, de esa realidad conceptual, física y que se manifiesta mediante los poderes que administra, la impresión sobre los servicios que atiende, la interacción con la gente con quienes se relaciona y entre las personas que la representan, la trascendencia de las actuaciones y actitudes en general. Esa imagen de la percepción es la que puedan tener quienes son administrados por esa corporación y también la que tengan sus dirigentes, sus empleados, los miembros de corporaciones colindantes o pertenecientes al mismo entorno próximo, y la que obtengan quienes se encuentren alejados geográfica, cultural y comunicacionalmente de esa comunidad, sin tener un contacto directo con la misma para autocomponer su idea.
Para desarrollar estos conceptos es obligado apoyarse en el amplio estudio realizado en diseño y comunicación por Joan Costa, que durante décadas ha venido investigando e introduciendo las tendencias más innovadoras en este campo. Concluiría esta cuestión afirmando que la identidad es lo que es o pretende ser la corporación (lo sepa transmitir o no) y la imagen lo que la gente cree que es (para cada uno, la imagen mental que se forma ‘es’ la realidad)[1]. En texto inédito, cuya difusión inmediata debemos agradecer a su desinteresada entrega para alumbrar caminos, es muy ilustrativa la frase siguiente, sobre los principios para la gestión de la Identidad/Imagen: “La Identidad es la parte perceptible, sensible y permanente sobre la que se funda la Imagen global o corporativa”. La fenomenología que se produce desde que se toma contacto con una identidad hasta que da lugar a una imagen de la misma supone, como afirma el mismo, “un sistema de signos y un crisol de percepciones y experiencias, donde todos los estímulos y los valores de la empresa se sintetizan en el imaginario social”.
La identidad de una institución pública, una nación, región o municipio no suele ser una elección, como la que se puede ejercer sobre una empresa/entidad que nos ofrezca un determinado producto/servicio. Sin embargo, en un sistema democrático si que podemos elegir a quienes nos representen y administren esa institución durante un periodo de tiempo. Por otra parte, quienes no pertenecen a una comunidad determinada desempeñan una conciencia y una voluntad sobre todo lo que les llega de esa otra entidad institucional, que puede afectar decisivamente a los intereses y al futuro de la primera porque pueden rechazarle un producto natural, manufacturado o turístico y tener una imagen positiva o negativa, de su entorno y sus gentes, que ponen en juego con la de otros lugares y con la imagen que tienen del mismo en que viven. Por tanto, una corporación institucional requiere, como una empresa para ser competitiva, de un programa integral de identidad, que reúna sus valores inherentes, construya una estrategia identitaria adecuada a sus posibilidades e intereses y planifique un sistema eficaz de comunicación y transmisión material de los mismos para obtener la mejor y más acertada imagen a que puedan aspirar. Con demasiada frecuencia, instituciones y empresas reclaman los servicios de conocidos profesionales de capitales importantes en este ámbito, que no ponen el más mínimo interés en realizar un proyecto aceptable para estos clientes que subestiman por venir de la periferia o no tener los conocimientos que creen que sólo poseen los directivos de empresas privadas internacionales. Evidentemente existen verdaderos diseñadores en estos lugares, en que se piensa que todo la oferta es de un alto nivel, que no delatan su carencia de calidad humana y profesional con estas prácticas. Pero resulta muy desalentador comprobar cómo instituciones públicas, que precisamente deberían fomentar el desarrollo de su ámbito, no dan opción alguna a posibles profesionales locales. Éstos no sólo estarían en mejor situación para estudiar a fondo el concepto de identidad que deben comunicar sino que sentirían vergüenza de ese tipo de símbolos oficiales de la desidia y carencia absoluta de rigor profesional de las instituciones que le representan.

 

2. Definición de la identidad

En una institución pública la identidad existe previamente, pero es preciso revisar, reorganizar, complementar con valores positivos y, finalmente, definir para tenerla como referencia. Esta labor implica no sólo la reconstrucción de una identidad, que refleje sus potencialidades reales, también se deben definir las aspiraciones alcanzables y estudiar cómo lograr la mayor autoidentificación de los miembros de su comunidad. Esta labor sobre la identidad requiere al mismo tiempo la revisión continua de la vigencia y eficacia de sus valores, sus estrategias, su evaluación y la renovación de las orientaciones futuras. En una identidad no sólo intervienen factores tangibles, sino que también se corresponde con el aspecto connotativo de su realidad institucional, que se une a la eficacia general de su administración y servicios en el aspecto denotativo.
La identidad es, por tanto, el primer factor a tener en cuenta en la creación, planificación o reestructuración de una empresa o institución. Se trataría de localizar el ADN de la corporación, no sólo del territorio o espacio físico que comprende sino también de su carácter administrativo natural y las líneas fundamentales de desarrollo, para generar a partir de él toda la estrategia de funcionamiento y de imagen de la misma. Esta metáfora, que ya empleaba Costa desde 1997, ha cobrado ahora una especial relevancia desde lo que ha supuesto el estudio del genoma humano para una revolución global, desde el campo biológico.

 

 

Fig. 1 – Una antigua y poco empleada versión de la marca Fiat

 

La identidad clara y palpable debe definirse tanto para el ámbito territorial físico como para la actividad administrativa que desempeña la institución y para las políticas de futuro de la corporación. Se trata de lograr definir, con términos concretos y lo más materializables posibles, qué se quiere crear o potenciar en un caso concreto. Una administración pública territorial es un ente individualizado e irrepetible, pues está sujeto a la propia existencia única de su ámbito determinado. Pero los aspectos que queremos resaltar o suavizar de esa realidad singular, la personalidad y las actitudes, que se desean difundir entre la comunidad que la forma y quienes la contemplan desde fuera, deben estar perfectamente elaboradas, como si se tratase de diseñar la identidad de una empresa altamente competitiva.
La propia expresión de la firma de un individuo muestra el carácter que define la identidad del mismo[2]. En este sentido, los grafólogos comienzan a estudiar también la identidad de las empresas y de las marcas a través de sus logotipos. Se trata de contar en el equipo interdisciplinar de quienes elaboran la imagen con los conocimientos de un profesional que es capaz de descifrar, de hacernos ver, caracteres de la grafía que sólo pueden quedar en el subconsciente del resto de los destinatarios. Esta primera incursión de la grafología en el campo del diseño gráfico, en beneficio de ambas disciplinas[3]. Igual que ocurre con la identidad de un individuo, en una organización se trata de abordar un fenómeno, específico y exclusivo, de la conciencia. Mediante un ejemplo paralelo se obtendrían cuatro dimensiones de la identidad propia: “cada sujeto social tiene una idea de lo que es y una idea de lo que quiere que crean que es; tiene una idea de lo que debe ser y una idea de lo que quiere que crean que él debe ser”[4].
Joan Costa define de la manera más clara y sintética lo que se entiende por identidad: “es un signo que diferencia los productos/servicios de sus competidores, y certifica su origen”[5]. El propio ámbito territorial tiene una papel fundamental en la creación de la marca como lugar de origen y será considerado un aspecto fundamental de la personalidad y de la autenticidad oficial de un determinado acto administrativo o servicio oficial.

 

 
Fig. 2 – Marca de British Airways

 

Leyenda: Creada por Landor USA en 1984 (hasta la versión actual de Saatchi & Saatchi de 1990), que refuerza su identidad británica y su condición de línea de bandera, asumiendo los soportes oficiales del escudo real, en versión alada, y hace uso del tradicional emblema para definir su vocación de servicio por encima de cualquier otro interés.

 

El papel del diseñador está en materializar y hacer visible un concepto ideal, que es la identidad, mediante un profundo ejercicio de empatía con la institución, comprender su misión, sus valores, su cultura y su plan estratégico de futuro. Éste debe entender el sentido institucional de la organización y, también, su personalidad corporativa. El diseñador debe ser intérprete, estratega y comunicador. Pues debe interpretar el sentido institucional y la personalidad de la empresa; debe buscar la estrategia para orientar su trabajo con la máxima intencionalidad; y debe transmitir e implantar una identidad en la mente de los destinatarios[6].
 

 

Fig. 3 – Diferentes personalidades y momentos históricos de la firma o logotipo de Olivetti.

 
Leyenda:  Logotipo 1908/Xanti Schawinsky 1934/Giovanni Pintori 1947/Walter Ballmer 1970.

 

El amplio campo de actuación del diseño en la estrategia hacia la imagen corporativa debe estar en perfecta sintonía con las necesidades que requiera la evolución de los conceptos que intervienen en la identidad, como algo vivo que debe ser evaluado continuamente. Se debe evaluar la situación de la corporación en la sociedad, puntos fuertes y débiles, y la relación con otras corporaciones similares y demás aspectos que pueden afectar a las estrategias de comunicación. Es también interesante, para una institución, el asesoramiento que supone el estudio de la sociedad administrada, lo que sería el mercado en el ámbito de las empresas; y la colaboración en las estrategias del programa corporativo es un factor relevante también para las instituciones. Sin embargo, el excesivo protagonismo dado habitualmente al profesional del marketing, formado en la idea de que ‘el mercado y los consumidores mandan’, resulta  importante para el programa pero en ningún caso debe supeditar las posibilidades que puede llegar a ofrecer el diseño y otros valores referentes habituales de la identidad y la comunicación de la empresa. Es preciso que el programa lo coordine y dirija un profesional cuya formación en este campo le proporcione esa capacidad para poner en juego todos los factores que intervienen y pueden intervenir en el mismo, sin anteponer ni menospreciar ninguno. Esa coordinación, si no formar parte de la propia corporación, debe tener completa sintonía con los responsables que la conocen y sienten profundamente, aunque es lógico que deban contrastarse opiniones, recabarse datos y elaborarse un estudio en que se refleje todo lo que va a determinar el resultado de la materialización de la identidad.
Cada uno de los factores, informaciones, estudios e informes en los diferentes aspectos, puede ser decisivo finalmente y cada uno de ellos tiene un papel diferente en cada caso, que debe atender para la puesta en escena final de todo el programa. Este difícil objetivo y el desarrollo de las acciones siguientes serán fruto de un cambio de concepto en la organización y gestión de la corporación, que requerirá una figura decisiva en su organigrama: el Director de Comunicación. Su papel de conexión entre los diferentes agentes, internos y externos, que afectan a una empresa harán viable su futuro, gracias a esa optimización en la concepción y comunicación integral de la misma. Estas y otras estrategias, que pueden ser evidentes o sumamente secretas, son las que emprendería y desarrollaría el DirCom, que en su formación interdisciplinar estudiaría y practicaría las distintas técnicas y tácticas para ello.
 

 

3. Función emotiva de la identidad

En la sociedad postindustrial en que nos encontramos, el amplio desarrollo de la competitividad en la producción y la oferta de servicios, incluso el nivel de bienestar alcanzado en gran parte de la población, consolidan el factor emotivo como una de las funciones principales del proyecto de diseño. Por otra parte, la evolución del gusto por encima de las funciones prácticas y un mayor respecto e interés por las estéticas locales, en contraposición a la globalización de una estética anglosajona, proporcionan a la actividad del diseño un inmenso campo de actuación.

 

Fig. 4 – Marca e insignia de Hispano-Suiza, 1901.

 

Leyenda: Siendo una empresa española decide expresar esa dualidad identitaria sugerida por la participación de un ingeniero suizo, en una industria del automóvil que poco tiempo después adquiere prestigio internacional al fabricar los motores de los aviones SPAD de la Primera Guerra Mundial. Evidentemente, la identidad tradicional del rigor y producto tecnológico de precisión, que aportaba la componente suiza, unida a un gran potencial del diseño español, dado su rico bagaje cultural, eran valores decisivos para la creación de la marca. El símbolo, una forma radial, que al mismo tiempo sugiere la rueda de un automóvil de aquella época y el movimiento del motor de un avión, era la componente máquina de la emotividad y naturaleza que le aportaban las alas de pájaro que la soportan. En el conjunto, no demasiado complejo para la estética de marca de principios del siglo pasado, destacan los símbolos oficiales de ambos países, que aportaban al mismo tiempo la componente cromática (no excesivamente variada, porque era un simple círculo rojo el que sustentaba la composición, con una faja amarilla arriba contrapuesta de la cruz helvética abajo, el dorado del resto suponía una síntesis metálica del amarillo y el blanco citados). El rápido prestigio y la dedicación a los automóviles de lujo, que además ganaban importantes carreras e impresionaban estéticamente, requería implementar la marca con un recurso corporativo como eran las insignias automovilísticas en esos años. Es entonces, cuando en consonancia con esas alas de la marca, se crea el más elegante de los símbolos de la historia del automóvil, la garza fijada levemente sobre el borde anterior del clásico tapón del radiador.

 

 

Desde el ámbito del diseño industrial y de un sector fuertemente competitivo en el mercado internacional como el automovilístico, se pueden extraer una serie de consideraciones válidas para cualquier tipo de proyecto de diseño[7], pues la complejidad del mismo implica que englobe todos los factores que intervienen en su consideración dentro de la sociedad y de la cultura contemporánea del proyecto. Las declaraciones que nos interesan son de Sergio Pininfarina, ingeniero y anterior presidente del grupo Pininfarina, hijo del mítico diseñador. Éste reclama esa plena respuesta del proyecto de diseño a los caracteres y objetivos de la identidad para la que está enfocado: “El diseño se encuentra en la necesidad de no ser una mera forma de expresión figurativa, sino que ha de estar integrado por datos técnicos dictados por los métodos y los procesos de producción de toda empresa (…) hoy todo departamento de diseño debe trabajar en estrecha colaboración con muchas otras funciones empresariales. Técnica, investigación, producción, marketing, y hasta servicio post-venta, de tal manera que pueda definirse muy bien la filosofía del producto y los objetivos a alcanzar. Dicho en otras palabras, el diseño no es una cuestión abstracta, y sería algo suspendido sobre el vacío de la pura estética, si no fuera soportado y justificado por conocimientos de exigencias concretas y de fondo, que debemos buscar y respetar. Esto no significa transformar al diseñador en un ingeniero o en un vendedor. Su vocación debe seguir siendo la artística, su fin principal la búsqueda de la belleza y de la personalidad estética”. En la sociedad postindustrial en la que nos encontramos ha perdido vigencia el principio de que “la forma sigue a la función” porque en la complejidad del proyecto actual la belleza no está simplemente en la funcionalidad del mismo. Primeramente, porque “aunque la función no cambie, cambia el gusto de la gente, lo que demuestra que la belleza y la personalidad estética son autónomas”. Si no fuera así las necesidades de rediseño y nuevas creaciones no serían tan frecuentes como son. Segundo, porque la división entre artes mayores y artes aplicadas, o artes menores, que se estableció desde el siglo xiv quedó obsoleta y “todo trabajo creativo tiene una connotación decididamente artística”.
El diseñador actual tiene un nuevo desafío para lograr el éxito, por encima de realizar un proyecto funcional, tecnológicamente avanzado y fácil de producir. Debe aportar un resultado con “fuerte personalidad estética en la que se fundamenten belleza clásica e innovación”. La rapidez en que se mueve nuestro mundo implica un cambio cultural que significa “evolución del gusto y, por tanto, para un producto será cada vez más importante ofrecer no sólo prestaciones eficaces, sino también placer estético. Una síntesis entre la demanda de progreso y la de mejor calidad de vida”. En resumen, tenemos aquí la visión latina del diseño, frente a una visión tecnológica germánica, que no sólo es cada día más competitiva en la sociedad del bienestar —en que no se consumen sólo productos por su funcionalidad— sino que ofrece la emotividad que requiere un proyecto para lograr convencer al destinatario. Pues no hay razonamiento que pueda convencer con la fuerza estética que puede lograr conmover la emotividad de una institución identificada plenamente con un proyecto determinado.

 

Fig. 5 – La propia expresividad caligráfica que se mantiene hoy en empresas que como Pininfarina está, tanto o más, dedicada a la innovación en ingeniería.

Leyenda: Estos logotipos que estaban tan cerca de la firma manuscrita de alguien que se hace responsable de lo que fabrica y que incluso reproduce su nombre personal en algunos casos, es una característica propia del diseño latino, respecto a la estética industrial anglosajona.

 

 

En mis primeros años de profesional del diseño, que compartía con proyectos teóricos de cómo enfocar un proyecto docente en este ámbito, me causó un fuerte impacto, y cierto desasosiego, unas declaraciones de Bob Noorda en un periódico. Alguien tan reconocido en esta profesión rechazaba el aspecto estético y emotivo, afirmando que el único fin de la gráfica era la comunicación desde un punto de vista meramente funcional y aséptico. Cada vez que conocía un trabajo suyo me tranquilizaba esa rotundidad con la que expresaba que la comunicación no tenía al mismo tiempo una cara de emotividad e intuición artística en esa funcionalidad que debe lograr. Sus trabajos son efectivamente fruto de una racionalidad propia del movimiento moderno llevada al extremo, y que difícilmente podrían impregnarse de las connotaciones y valores emotivos que el diseño adquiere cuando llega a convertirse en símbolo. Esa función, derivada del uso y la práctica más inmediata o superficial, es en definitiva una visión industrialista de ese ámbito anglosajón en que se ha desarrollado. En nuestra época la función estimo que es algo mucho más complejo, que incorpora también esa componente estética que es fundamental para una mentalidad italiana de un profesional o empresario del diseño. Pero también creo que es fundamental para un mundo desglobalizado, que pretende ser humanista por encima de racionalista, para una sociedad latina —y, por tanto, un mercado— en que se siente más directa e intensamente, y esa emotividad será siempre un valor irrenunciable de la gráfica y de todos los aspectos que intervienen en la transmisión de la identidad global de la corporación. Es más, cada día somos más conscientes de que funcionalidad no es sólo eficacia en el objetivo y en conmover al destinatario, es también atender la responsabilidad social que como diseñadores tenemos para contribuir de la mejor manera posible hacia las necesidades y condiciones individuales de todos aquellos a quienes se destina el trabajo que se va a proyectar.
En el sector institucional no sólo existen esos datos fundamentales que deben regir nuestro trabajo, sino que se requieren otros muchos mediante un estudio pormenorizado, en colaboración con una serie de técnicos y responsables institucionales que deberemos implicar en esta elaboración de las líneas de actuación. La imagen institucional no sólo debe ser un fiel reflejo de todo el bagaje que le dota de prestigio y de autoridad sino al mismo tiempo una muestra de la plena adecuación de la misma a las necesidades actuales, al mismo tiempo que le permite estar lista para alcanzar y resolver con éxito los requerimientos futuros. Esos principios de indudable representatividad, de seriedad, competencia, equidad y confianza son los que debe incorporar la identidad institucional.

 
 
Fig. 6 – Emblema institucional de la Sociedad Estatal para los actos del Quinto Centenario del Descubrimiento de América, Cruz Novillo 1981

 



 
La carga conceptual y emocional que adquieren los símbolos como materialización de la identidad define a una institución y su referente territorial correspondiente. El proceso de creación o recreación de este tipo de referentes simbólicos es una labor delicada y que debe poner en juego una serie de valores objetivos —que pueden llegar a ser una convención aceptada por el grupo, nunca convencionales— para conseguir una especial estabilidad y cohesión, capaces de aglutinar una personalidad homogénea en la que se apoye la convivencia de sus representados.


 

4. Consolidación de la marca institucional

La identidad visual corporativa de las instituciones nace como signo, expresión general de lo funcional y, al igual que la marca comercial, puede experimentar una metamorfosis para convertirse en símbolo. Este proceso se pone en juego si aumenta la fuerza de intensidad psicológica, capaz de transformar la marca/función en marca/razón e incluso lograr un nivel mayor como marca/emoción. En definitiva, un proyecto de identidad visual debe aspirar a convertirse en un símbolo, que trascienda la expresión meramente funcional en las necesidades comunicativas de la institución: “La imagen de la marca se forja y se enriquece psicológicamente con el paso del signo al símbolo. El signo, como expresión general de lo funcional, tanto en los productos/servicios como en sus marcas. El símbolo, como expresión profunda de lo más emocional”[8]. Este proceso de lo funcional a lo emocional es una travesía que emprenden los miembros de la comunidad de manera subjetiva, en gran parte, y siempre relativa. La propia diferenciación entre los tres estados de esta evolución no está regida por razones consolidadas o criterios inflexibles, porque la realidad es infinitamente compleja. Es más, los valores propios de la marca/emoción, en el ámbito de consumo de ocio, moda, etc. y que se traducen en objetos de deseo, prestigio, seguridad en la elección, y otros menos describibles, suponen en el ámbito de la corporación oficial administrativa que los individuos se identifiquen y reconozcan su autoimagen, ilusoriamente proyectada en la imagen que tienen de la institución.
Por otra parte, en el proceso de construcción o rehabilitación de la identidad territorial es imprescindible que todos los miembros de la comunidad se sientan unidos a ese referente, por encima de las diferencias individuales. Citando a García Márquez, esa pérdida de la identidad es ‘la peste del olvido’, lo peor que puede pasarle a un hombre. Es por ello, que sea preciso construir, restaurar o enriquecer la identidad particular en las circunscripciones territoriales que no han logrado desarrollar una identidad propia, por la falta de valores distintivos con el entorno; por la carencia de un patrimonio monumental, artístico y cultural considerable; por la rapidez con que se ha producido su crecimiento de población; por la falta de planificación urbana y una estética acorde con la realidad, la personalidad estética propia y las condiciones medio-ambientales del lugar; por la proximidad a grandes ciudades que han absorbido la identidad de esos pequeños núcleos colindantes, a veces ciudades dormitorio; por la disconformidad general con quienes gobiernan o las políticas desempeñadas por éstos; por la carencia de fiestas comunitarias y actividades que promuevan la interrelación entre quienes conviven en ese mismo enclave, etc.

 

 

5. Revisión o rediseño de la identidad visual corporativa

Nuestra labor puede estar en la creación, en la renovación o en el mantenimiento de una empresa o de un producto que ésta ofrece. Pero también puede localizarse en una empresa de servicios, en una institución pública, o privada, u organización no gubernamental. Sin embargo, en todos los casos la elaboración y definición clara de la identidad es la clave sobre la que deben construirse el resto de los procesos de desarrollo de cualquier entidad. Es más frecuente el cambio o renovación de la identidad visual, para mantener la eficacia de comunicación de la identidad con el cambio de los gustos, de las actitudes del público, de la evolución visual del sistema de comunicación del resto de instituciones, etc. En este ámbito, el concepto representado en los signos de identidad es menos susceptible de cambiar, a no ser que sean inapropiados o existan reformas o cambios sustanciales en la identidad y los objetivos de la corporación.

 
 
Fig. 7 – Identidad visual de la CBS, William Golden 1951/Identidad visual de la TVE, Emilio Sáez 1962

 

 

La identidad visual tiene cada día un periodo de caducidad menor, dada la creciente cantidad de reproducciones y difusión de la misma, aparte de la propia evolución de la estética y renovación de las imágenes de su entorno, que cada vez se aceleran más. Una identidad visual suele tener un periodo de caducidad variable, dependiendo del sector en que nos encontremos. En un extremo tenemos la máxima caducidad en un canal de televisión generalista, que vemos muchas horas más o menos seguidas, y por muy innovadora y sencilla que sea su identidad visual ésta suele tener un periodo de vigencia entre uno y dos años. Un caso excepcional es el ojo de la CBS, por William Golden, que se mantiene plenamente funcional tal como fue diseñado en 1951. Una longevidad tan inusual tiene el logo de Televisión Española, con diez años menos pero con la vitalidad de una identidad muy marcada que supo dar en aquel momento un diseñador para televisión como Emilio Sáez, que trabajó con Jaime Agulló, otro de los pocos profesionales destacados en los primeros tiempos de este medio. Pero, desgraciadamente, la vitalidad de un símbolo no es suficiente frente al atentado repentino sufrido por esta marca a finales de 2008, para ser sustituida por un logo sin identidad alguna y que pretende suplantar un patrimonio corporativo cuando precisamente la marca TVE había logrado convertirse en símbolo más allá de nuestras fronteras. Aunque en las emisiones de los dos canales de la empresa pública de televisión viniese conviviendo armónicamente con distintivos propios y diferenciados de cada uno de ellos era la marca necesaria que agrupa toda la corporación y la que se mostraba en el canal internacional.
El proceso de cambio o renovación puede ser aparentemente imperceptible pero unos leves retoques pueden aumentar considerablemente la vigencia de la identidad visual. Sin embargo, es en el campo institucional donde no es prácticamente necesaria esa renovación periódica, pues se caracterizan precisamente por su rigor y carácter inmutable de la propia oficialidad. Pero los recursos que pueden emprenderse para prolongar esta vigencia pueden ser trasladables a los que podrían plantearse en otros ámbitos corporativos, aunque tengamos en cuenta que el coste de la aplicación al soporte en un canal de televisión es inapreciable, en relación a lo que supondría la renovación de papelería, impresos, señalización, etc. en otro tipo de empresa o administración.

 
 
Fig. 8 – Ciudad de Turingia, fases en que regresa a la sencilla y atractiva composición del emblema medieval

 

 

 

Fig. 9 – Diferentes soluciones para representar el escudo de la localidad suiza de Gruyère

 

 

Por el contrario, en el ámbito corporativo de las instituciones oficiales los cambios de identidad visual sustanciales no implican sustituir todos los soportes correspondientes a un diseño anterior, pues se asume la evolución histórica de la corporación y esos referentes iconográficos anteriores son meramente un dato alusivo al momento de su ejecución. El respeto a lo anterior debería ser clave en este ámbito para evitar que cada vez que haya un cambio de poder, de partido o de gobernantes, se produzca una eliminación de lo anterior para implantar la imagen de la nueva administración. En este sentido, el símbolo heráldico juega un papel especial, pues el estilo, el detalle o la versión utilizada es intrascendente cuando se sabe que son expresiones del mismo referente. No es necesario modificar la rotulación de las calles o la señalización que traiga un emblema anterior, ni el mobiliario urbano identificado con el escudo, ni cambiar los símbolos de departamentos o servicios pertenecientes a la misma corporación. Tampoco en los impresos y elementos de uso diario es preciso cambiar todo, pues podrían seguir empleándose papelería de protocolo, con versiones de gala, sellos, y otros impresos que podrían convivir perfectamente hasta que se agoten existencias. Más aún, es aconsejable en muchas corporaciones contar con versiones de estética y caracteres diferentes adaptados a la función para la que se empleará cada una de ellas.

 

6. Diseño estratégico

Antes de emprender un cambio de identidad visual es recomendable realizar una auditoria de la imagen, de acuerdo a confirmar su eficacia, en relación con otras instituciones con las que se tenga relación habitual y a unos nuevos objetivos o nueva estrategia corporativa. Otras veces, excepto sectores de la alimentación o la televisión que tienen mucho desgaste, se busca una nueva solución gráfica para evitar tratamientos cosméticos y asegurar, por el contrario, un trabajo fundamentado y una solución eficaz y duradera.
En un interesante artículo[9] Frank Memelsdorff define los tres factores que considera más relevantes en el futuro de la identidad corporativa, por orden de importancia: el acceso, lo multicultural y el marketing uno a uno.
El acceso es cada vez un concepto más extendido, en el ámbito anglosajón access es ya uno de los términos más empleados en la vida social. Cuando se piensa en este concepto nos abrimos a la totalidad de nuevos mundos de posibilidades y oportunidades, es símbolo de realización y avance personal, es una palabra con un gran potencial simbólico y una importante carga política.

 
 
Fig. 10 – Relaciones Turquía-Unión Europea. Rauf Kosemen 2002/Encuentro de Creadores.

 

Leyenda: Manuel Estrada 1997
 

 

Por su parte, la comunicación intercultural se entiende más allá del estudio, comprensión y adaptación de nuestra estrategia de producto y comunicación a mercados internacionales. Existe ya la comunicación multicultural entre regiones, núcleos urbanos, masas de población de diferente etnia o religión, e incluso edades. “Una de las funciones de la cultura es la de proveer un filtro altamente selectivo entre un ser humano y el mundo exterior. Esta función del filtrado aporta una estructura del mundo y protege al sistema nervioso de una sobrecarga”.[10] Si entendemos cómo filtran la información las diversas culturas sabremos cómo valorará cada una de ellas un determinado tipo de información. Esta cuestión es muy intensa en cuestiones ideológicas y políticas. Un simpatizante de un determinado partido político que asiste a un mitin de su adversario no llegará a escuchar lo que digan, pues su cultura rechaza los mensajes que se emiten. Lo mismo suele ocurrir con las exportaciones de una pequeña empresa, de un país poco reconocido en el mercado internacional, en que los estereotipos y prejuicios contra estos productos impiden lograr sus objetivos.
En cuanto al marketing uno a uno, ya hace décadas que se puso en práctica en diferentes empresas, de grandes almacenes y de hostelería, la costumbre de felicitar a todos los clientes por su cumpleaños. Un detalle que no cuesta mucho más que enviar una mera tarjeta publicitaria y que evidentemente tiene mayor eficacia. Hoy en día está bastante extendido este método de identificar y diferenciar los clientes o miembros de una comunidad, en su caso. El paso siguiente es abrir un cauce de comunicación y diálogo con quienes deseen aportar sugerencias, hacer denuncias o simplemente preguntar sobre algún detalle de la administración. Los deseos racionales se satisfacen, dando lugar a nuevas interacciones y nuevos cambios en pro de la  mejora de la administración y servicio prestado. En el caso de una deficiencia del servicio prestado, si el número de afectados lo permite se ‘customiza’ el cambio o medida reclamada de forma masiva. En este caso la institución se vuelve más receptiva y dialogante, a la vez que el ciudadano se implica y adquiere confianza en ella.

 

 
Fig. 11 – Bulgaria está recuperando con la transición democrática sus símbolos nacionales, distintivos de oficialidad o producto nacional:

 

Leyenda: Museo-palacio Nacional/Mantenimiento de carreteras/ Maquinaria para madera/Cinematografía Búlgara/Opera Nacional de Starazgora (diseños de S. Kantscheff); y Sociedad de amigos EE.UU.-Bulgaria (diseño de N. Pecareff)

 

 

El resultado de todo ello excede al marketing, para adquirir el perfil de una ‘cultura coproducida’ y más propia de la era del servicio en la que nos habremos incorporado una vez trascendida la era de la información. Es decir, que el ciudadano, una vez que ha visto consolidada una fase de participación y de información generalizada, por parte de la administración correspondiente, se vuelve más exigente y reclama una respuesta a sus aportaciones y reclamaciones, con una disposición evidente para mejorar el servicio que recibe. Estos procedimientos no sólo difunden una imagen de control de calidad y de satisfacción del servicio sino que refleja una institución responsable y realmente interesada en mejorar su administración. Poner en marcha estas estrategias no implica un aumento del gasto sino que, a veces, es suficiente un cambio de actitud y un replanteamiento administrativo que permita una reorganización y optimización de los recursos disponibles. Por su parte, la mejora o creación de nuevos servicios puede contemplar que el ciudadano esté dispuesto a pagar un poco más por lo que recibe o que una nueva oferta complementaria de los mismos financie el aumento del gasto de la mejora emprendida. Incluso, una ampliación de la oferta cultural y de ocio podría autofinanciarse si se programa de acuerdo a los intereses de la comunidad. La propia colaboración como patrocinio y mecenazgo, de empresas y comercios implicados en la zona, puede ser un excelente recurso para dinamizar y mejorar la situación, a la vez que la imagen de la administración que lo genera.

 


Fig. 12 – Gráfica para diferentes campañas oficiales:  Relaciones Korea-Japón (T. Fukishige 1989)/ Festival Música Solidaria en Argentina (J. Sposari 1985)/Sociedad promoción autoconstrucción, Austria (O. Motter 1989)
 

 

 

En el modelo corporativo que Joan Costa plantea para el siglo xxi[11] destaca “la gestión integrada de las comunicaciones y las acciones en la construcción de la imagen y la producción de valor”. En este desarrollo del sistema corporativo promueve la comunicación humana, la componente sociológica de la institución y la comunicación relacional, a través de nuevos instrumentos operacionales basados en la noción esencial de identidad: la cultura organizacional; los cambios culturales; la comunicación interna; los programas de calidad; la gestión del conocimiento —para la toma de decisiones estratégicas y el diseño de modelos—; y la gestión del vínculo (con empleados, administrados y resto de la población que tiene o puede tener un interés periódico o puntual en ese ámbito territorial, medios de comunicación, líderes de opinión, otras administraciones y los colectivos sociales) [12].
Es muy importante en este aspecto que huyamos de la idea de que ya está todo hecho y no existen vías claras de renovación ni de innovación posibles. Esta actitud, además de ser un síntoma de la incompetencia del equipo que la estima, está totalmente exenta de verdad y fundamento real. El motivo de nuestro optimismo está en descubrir siempre nuevos recursos aplicables al éxito de la estrategia de producto/administración/servicio, o a la comunicación, favorecida por la complejidad de los sistemas del mercado y de las relaciones sociales. La diversidad de variables que configuran estos sistemas y en el continuo dinamismo que provoca que lo que hoy es más adecuado mañana pueda dejar de serlo.

 

7. Comunicación de la identidad

La comunicación de la identidad no será eficaz si no está definida claramente o quedan aspectos por contemplar. El diseñador de la imagen corporativa, el director de una campaña o el director de un spot publicitario no podrán realizar adecuadamente su trabajo si no tienen claros los conceptos que deben potenciar y emitir en sus respectivos mensajes. Una vez construida la estructura de la identidad debe ser incorporada sistemáticamente en la estrategia y las tácticas de la corporación para desarrollar una imagen global fuerte, singular, sin fisuras… Esta esencia de la identidad transmite valor a la corporación en la medida en que se inyecta en la personalidad y conducta de la misma [13].
 

 

Fig. 13 – Identificación de servicios municipales de iluminación, en Lisboa, y alcantarillado en Praga

 

Como ya se ha dicho, siempre existirá la comunicación entre la organización y la sociedad aunque no haya una intención ni unas manifestaciones expresas en este sentido. La propia existencia de una institución, un símbolo oficial, unas autoridades, un sistema administrativo, unos servicios comunitarios, uno o varios edificios oficiales, un cuerpo de funcionarios, un conjunto histórico-artístico, unas fiestas y costumbres tradicionales propias, un sistema productivo territorial, etc. son manifestaciones claras que se emiten, en la mayor parte de los casos, de manera involuntaria. Toda presencia, funcionamiento habitual o acto espontáneo de una organización se convierte en un comunicado de la identidad de la misma, que normalmente llegan a tener más fuerza que los intencionados. Esta dimensión comunicativa, que es bidireccional entre la organización y la sociedad, viene acompañada de una compleja serie de connotaciones que escapan de lo que podría ser la intención de un mensaje concreto y directo vinculado a la identidad con que se define el emisor. Es tarea de la estrategia de diseño, de la implantación de la identidad visual corporativa y de la dirección de comunicación de la institución, limitar este tipo de mensajes involuntarios, que deben evitarse o contrarrestarse adecuadamente en favor de las acciones correspondientes a los objetivos del plan de comunicación.

 

Fig. 14 – Tiendas de productos españoles de alimentación en Escandinavia.

 

 

 

La complejidad y competitividad de los mercados y la amplia oferta actual obliga a reflexionar en que ya no son sólo los productos los que se parecen de manera sospechosa y conflictivamente entre sí, ni son las estrategias de marketing las que luchan desesperadamente por diferenciarse de la competencia. A partir de esta situación, en que se encuentran fundamentalmente los países de mayor poder adquisitivo, las corporaciones están obligadas a “superar la confusión en las comunicaciones por el único camino posible: su propia y auténtica definición como entidad social. Con un objetivo invariable, llegar con la máxima eficacia a su audiencia, sentir que el esfuerzo diferenciador de su comunicación se integre en la afirmación del receptor” [14].
Los objetivos para potenciar la imagen corporativa de una corporación van a desarrollar una opinión pública, una percepción de esa imagen, que va a integrar las impresiones verdaderas y falsas, pretendidas y casuales, positivas y contraproducentes, etc. En esta compleja red que supone el concepto globalizador de una corporación se requiere una planificación minuciosa y concreta de la estrategia de comunicación, que puede responder a las siguientes variables fundamentales [15]:

  • De definición, clara, comprensible y consecuente.
  • Prospectiva, si responde a las expectativas que genera; si la imagen o el simbolismo que quiere representar coincide con la imagen percibida por el público.
  • De conciencia corporativa, asumiendo una ética y una actitud que favorezcan las relaciones de la empresa/institución con la sociedad.
  • De comunicación multipolar, puesto que los focos de atención ya no los puede cubrir una sola actividad (no se puede tratar separadamente la campaña de publicidad, de las relaciones públicas, del mecenazgo o del patrocinio).
  • De comunicación total, cuyo factor integrador será la comunicación con las inquietudes sociales del grupo (entiéndase medio ambiente, ecología, etc.).
  • La variable de posicionamiento de producto/servicio como materia básica, fin último e imprescindible para la supervivencia o desarrollo adecuado de la empresa/institución.
 
Fig. 15 – Edificios emblemáticos de Santiago Calatrava, identificado con su ciudad por ser valenciano.
 

 

Leyenda: La Ciudad de Valencia está experimentado una revalorización y notoriedad considerable de su identidad, gracias a un plan de promoción de edificios emblemáticos de un estilo tan mediterráneo e inconfundible como el de Santiago Calatrava, identificado además con la ciudad por ser valenciano. Estos edificios ofrecen singulares y avanzados espacios para la ópera, exposiciones y otras actividades que enriquecen la oferta y competitividad turística de la ciudad. A nivel internacional se ha apostado mucho por la celebración de la prestigiosa regata Copa América, por primera vez en Europa, y su resultado ha sido tan positivo que la organización ha declarado la ciudad como sede oficial para las siguientes ediciones. Otro acontecimiento que promociona la identidad y el conocimiento mundial de esta moderna y emprendedora capital es la celebración de uno de los grandes premios del calendario de Fórmula 1, el G.P. de Europa, en un circuito urbano que discurre en una zona próxima a este verdadero museo al aire libre de arquitectura contemporánea que comunica una identidad coherente, precisa y de gran eficacia.
 
 
 
Fig.16 – Campaña institucional de promoción turística mediante vallas informativas de las salidas a los diferentes municipios de interés de la Comunidad Valenciana, desde la autovía del Mediterráneo. P. Bascuñán, N. Lavernia y D. Nebot 1984-90.

  

 

 

Notas e Referências Bibliográficas

[1] Costa, J. Diseñar para los ojos, Costa Punto Com Editor, Barcelona, 2007. p. 94.Citado en COSTA, J. [2] Diseñar para los ojos, op. cit. p. 86.

[3] Es el tema de un libro de Manuel J. Moreno que he tenido el gusto de prologar. MORENO, M.J. Grafología y diseño gráfico publicitario. Grafopsicología de logotipos, anagramas, Lasra, Buenos Aires, 2003.

[4] CHAVES, N. La imagen corporativa. Teoría y metodología de la identificación institucional, Gustavo Gili, Barcelona, 1988, p. 24.

[5] COSTA, J. DirCom on-line. El Máster de Dirección de Comunicación a distancia. Designa Grupo editorial, La Paz —Bolivia—, 2004, p. 128.

[6] Afirmaciones expresadas en COSTA, J. Diseñar para los ojos, op. cit. pp. 96-97.

[7] PININFARINA, S. “La tradición de lo nuevo”, Experimenta, núm. 16, Madrid, junio-1997, p. 45 y ss.

[8] COSTA, J. La imagen de marca. Un fenómeno social, Paidós Diseño, Barcelona 2004, p. 116.

[9] MEMELSDORFF, F. “Valores” en Experimenta núm. 35, Madrid, julio 2001, pp. 40-42.

[10] HALL, E.T. Beyond culture, Anchor Books, New York, 1976, p. 86. Citado ibidem.

[11] COSTA, J. Imagen corporativa en el siglo xxi, La Crujía, Buenos Aires, 20032, pp. 26-28.

[12] Ibidem.

[13] COSTA, J. DirCom on-line… op. cit. p. 133.

[14] RICARTE, J. “La imagen corporativa, entre la política y la creatividad” en Área 5inco. Revista de Comunicación Audiovisual y Publicitaria núm. 1, Madrid sept./dic.-1992, p. 63.

Reference According to APA Style, 5th edition:
Garrido, S. ; (2010) Conceptos de identidad e imagen corporativa en el ámbito institucional. Convergências - Revista de Investigação e Ensino das Artes , VOL III (5) Retrieved from journal URL: http://convergencias.ipcb.pt