A evolução da comunicação visual no espaço público

The evolution of visual communication in the public space

Rato, J.

EUAC - Escola Universitária das Artes de Coimbra

Retirado de: http://convergencias.esart.ipcb.pt
RESUMO: Amados por uns, odiados por outros, os anúncios estão por aí e fazem parte do espaço público. Há quem veja neles vida, cor e ritmo, autênticas narrativas visuais, ao vivo, na cidade. No entanto, também há quem veja simplesmente ruído visual. O tema é controverso, mas faz parte da realidade actual e, mais do que ser idolaterado ou ignorado, talvez a compreensão da sua génese e da sua importância para a cidade seja um forte contributo para a sua adequada integração.
O presente artigo faz parte da introdução histórica da tese mestrado “A publicidade exterior no MUPI” e pretende realçar alguns dos aspectos mais importante na evolução da comunicação visual exterior, desde a Antiguidade até aos dias de hoje.
 
 
PALAVRAS-CHAVE: Publicidade; Anúncio; MUPI; História da Publicidade.
 
ABSTRACT: Loved by some, hated by others, the ads are out there and are part of the public space. There are those who see in them life, color and rhythm, authentic visual narratives, live, in the city. However, there are also those who simply see visual noise. The theme is controversial, but it is part of the current reality and, rather than being idolized or ignored, perhaps the understanding of its genesis and its importance for the city is a strong contribution to its proper integration.
This article is part of the historical introduction of the master thesis "Outdoor advertising in MUPI" and aims to highlight some of the most important aspects in the evolution of external visual communication, from antiquity to the present day.
 
 
KEYWORDS: Advertising; Announcement; MUPI; History of Advertising.

Com origem na Antiguidade, a história da comunicação visual está relacionada com a evolução do conhecimento, da tecnologia, do comércio, da política, da arte, da vida urbana e do progresso das cidades.
A partir do momento que se apercebeu que tinha de compreender o mundo e os seus pares, o Homem começou a sentir necessidade de criar uma forma de pôr em comum as ideias, os sentimentos, as emoções e as reacções com todos aqueles que o rodeavam. Começa por fazer desenhos ou pinturas nas cavernas – as chamadas pinturas rupestres –, que se tornaram cada vez mais abstractas, dando origem a pictogramas e a outros símbolos gráficos, que, mais tarde, se transformaram em letras e números. O Homem passou a ser um animal comunicante, capaz de compreender e fazer-se compreender. Já não se podia isolar, porque limitava as possibilidades de conhecer, descobrir, compreender, ou dificultava as tarefas de alimentação, defesa ou, até mesmo, prazer. Surge, então, a necessidade de viver em grupos mais organizados, onde a intercomunicação começa a ter um papel fundamental. Organiza o clã, a tribo, a sociedade. O Homem deixa, progressivamente, de ser nómada e passa a viver em locais fixos, dando origem às primeiras aldeias. Mais tarde, ainda vários milhares de anos antes da nossa era, são erguidas as primeiras cidades na Mesopotâmia e no Egipto.
A pedra, o pergaminho, a argila, o tecido, o metal, a madeira, a cerâmica, o couro, o papiro, o cobre e a cera foram alguns dos suportes utilizados na escrita pelas primeiras civilizações. Em 105 d.C., na China, Ts’ai Lun inventou o papel com características semelhantes ao que é usado hoje [Müller-Brockmann, 2001]. A invenção da imprensa, em 1445, por Gutenberg, proporciona a passagem da palavra falada e manuscrita de difusão limitada, à palavra impressa e à comunicação de massas. A reprodução mecânica significou, a partir de então, a possibilidade de acesso universal ao trabalho intelectual e à educação. Os editores começam a publicitar os seus livros; os médicos e curandeiros a divulgar os seus serviços; a Igreja, os governos e as associações públicas a promover as suas acções [Müller-Brockmann, 2001].

 


Fig. 1, 2 e 3

 


Os primeiros indícios do capitalismo e da verdadeira publicidade comercial surgem no início do século XVIII. A expansão da indústria provocou uma reestruturação nas ferias tradicionais, que adquirem a forma de exposições internacionais. Os produtos passam a ser expostos, não para venda directa, mas para comparação de preços e qualidade. A primeira exposição internacional, a “Great Exhibition of Industry of All Nations”, realizada em 1851, em Londres, contou com a participação de 14 000 mil expositores e recebeu a visita de seis milhões de pessoas de todo o mundo. Esta exposição decorreu no Palácio de Cristal, um singular edifício criado pelo arquitecto John Paxton e construido em ferro e vidro. Em 1889, Paris organizou a “Exposition Universelle”, com a galeria das máquinas, criada em 1888 pelo arquitecto Dutert, e a Torre Eiffel, do arquitecto Gustave Eiffel. Esta exposição ficou célebre pelas suas dimensões. “As novas formas associadas ao movimento europeu da arte nova e a sua variante alemã, o Jugendstil, influenciaram as exposições até ao ano de 1910” [Müller-Brockmann, 2001:61].
A revolução industrial proporcionou, por sua vez, o desenvolvimento tecnológico, económico e social. A crescente produção e o capitalismo concorrencial impuseram modas aplicadas a todos os objectos, provocando, assim, o aumento das suas necessidades. É o início da sociedade de consumo de massas.
Em 1798, Alois Senefelder inventa a litografia em Munique e, com ela, surge a possibilidade de grandes tiragens – em 1848 já era possível imprimir dez mil folhas por hora [Barnicoat, 2000] –, de diversos formatos, com uma completa gama de cinzentos – do preto ao cinzento mais ténue – a preços mais baixos. A impressão a cores é possível a partir de 1827, com a invenção da cromolitografia [Müller-Brockmann, 2001].
Em meados do século XIX, a invenção da fotografia permitiu um novo meio de reprodução da realidade e, “pela primeira vez, o ser humano conhecia os acontecimentos da sua época, lendo e vendo ao mesmo tempo” [Müller-Brockmann, 2001:63]. A técnica fotográfica, desenvolvida por Niepce e Daguerre, viria a influenciar os diversos meios de informação, dando origem à reportagem fotográfica no jornalismo, bem como a publicidade, o desenho de livros, o teatro e todas as artes em geral. “A fotografia é a primeira arte popular global e com critérios universalmente aplicáveis” [Müller-Brockmann, 2001:63].
O cartaz, tal como hoje o conhecemos, surgiu por volta dos anos 70 do século XIX [Barnicoat, 2000]. É por esta altura que o cartaz começa a ganhar autonomia e a afirmar-se como uma forma de expressão das artes visuais, com linguagem própria e um poder de comunicação imediato. O cartaz deixa de ser composto só por texto, passando a ter uma combinação de texto e imagem, com predominância desta última [Estrela, 2004]. Um dos primeiros a aproveitar estas inovações foi Jules Chéret, que, a partir de 1866, em Paris, aliando o domínio tecnológico ao talento artístico, começou a produzir cartazes que, do ponto de vista formal, são semelhantes aos de hoje. Seria ele o grande impulsionador do cartaz, tanto do ponto de vista técnico, como artístico, criando inúmeros cartazes com “uma linguagem plasticamente apelativa, sinuosamente elegante inspirada muitas vezes na cópia dos seus mestres, Watteau e Fragonard, e em toda a tradição da pintura galante do século XVIII, mas conveniente actualizada por uma plástica urbana e comunicante, que o dotou da sua fama de mestre incontestado do cartaz moderno no seu tempo” [Almeida, 2000:13 a 19]. Seriam também, os cartazes de Jules Chéret a dar cor à cidade nova de Napoleão III. A reconstrução de Paris pelo arquitecto Haussmann apesar de admirada pelos urbanistas, tinha uma regularidade excessivamente monótona. “Os cartazes de Jules Chéret apareceram como uma forma artística nova e vital sobre as austeras paredes desta cidade remodelada” [Barnicoat, 2000:12].
É o período áureo do cartaz que cativa muitos dos famosos artistas da época, como Toulouse-Lautrec, que também se notabilizou na criação de cartazes, anunciando as novidades dos cabarés parisenses, com destaque para o Moulin Rouge.

 


Fig. 4 e 5

 

Por esta altura, nas ruas das cidades, as paredes foram inundadas de cartazes de todos os géneros e tamanhos. Com o pretexto de unificar e dignificar os anúncios no espaço público, começam a surgir pedidos de permissão para colocar suportes próprios para a afixação de cartazes. Em Barcelona, o primeiro pedido à Câmara Municipal foi feita pela Anunciadora Catalana, no ano de 1876, que propunha a instalação de suportes em ferro e vidro e iluminados a gás durante a noite. A concessão foi aprovada, mas não chegou a ser instalada. Em 1877, é concedida uma autorização exclusiva a M. Carré para instalar os suportes desenhados por Gaudí. Porém, e apesar do acordado, surgiram problemas por parte do concessionário. Por outro lado, os técnicos municipais deram informações contrárias à implantação dos suportes, alegando que estes criavam barreiras visuais e invadiam os passeios [Forn]. Entretanto, foram surgindo diversos suportes nos candeeiros, nos relógios e nas árvores.

 

Fig. 6 e 7
 

 

Fig. 8, 9 e 10

 

A primeira metade do século XX foi marcada por grandes mudanças políticas, económicas, sociais, técnicas e culturais [Müller-Brockmann, 2001]. Na criação de objectos industriais, os esforços anteriormente realizados para unir a teoria e a prática são, finalmente, concretizados por pessoas como Walter Gropius que “conseguiram integrar teoria do design e a prática através de novos meios de produção” [Charlotte & Peter Field, 2005:6].
Com o intuito de “unir o idealismo social e a realidade comercial, separados até ao final da primeira Grande Guerra” [Charlotte & Peter Field, 2005:6], Walter Gropius fundaria a escola Bauhaus, em Weimar, na Alemanha, no dia 12 de Abril, de 1919. Nascida da fusão da Academia de Belas Artes de Weimar (1860) com a Escola de Artes e Ofícios (1902) da mesma cidade, a Bauhaus integrou artistas e mestres de várias nacionalidades (alemã, austríaca, húngara, russa, suíça, entre outras) e assimilou a influência dos diversos movimentos artísticos, desde as Artes e Ofícios, a Arte Nova e o Expressionismo até ao Cubismo, ao Dadaísmo, ao Construtivismo e ao Neoplasticismo. Os princípios teóricos do design ensinados na Bauhaus tinham como objectivo aliar aspectos intelectuais, práticos, comerciais e estéticos, explorando as tecnologias emergentes. Alguns destes princípios seriam apenas desenvolvidos na Nova Bauhaus, fundada em 1937, em Chicago, por Lázló Moholy-Nagy e na Hochschule fur Gestaltung, fundada em 1953, em Ulm, na Alemanha [Charlotte & Peter Field, 2005]. Além de Gropius, o fundador da escola houve diversos nomes, das várias áreas artísticas, que passaram pela Bauhaus, como mestres ou aprendizes, e que se destacaram pelas suas capacidades, como por exemplo, Johanes Itten, Paul Klee, Wassily Kandinsky, Herbert Bayer, Lázló Moholy-Nagy, Josef Albers, Mies van der Rohe, Hannes Meyer, entre muitos outros.
A comunicação visual conhece um grande desenvolvimento e a sua eficácia e significado psicológico começam a ser objecto de estudo científico. Os novos movimentos artísticos – futurismo, cubismo, dadaísmo, construtivismo, entre outros – questionaram a tradicional visão objectiva do mundo, dando lugar a concepções analíticas das formas e das cores. Estes movimentos tiveram uma forte influência na tipografia e no desenho gráfico, que se prolongou até hoje. Novas possibilidades, como as colagens e as fotomontagens, resultaram em composições dinâmicas e de grande plasticidade. No desenho tipográfico são experimentados novos ritmos e novas tensões, com a colocação de letras e palavras na diagonal, na vertical e na horizontal, caracteres de diferentes tamanhos e tipos de letra com linhas finas, contrastando com linhas grossas [Müller-Brockmann, 2001]. Moholy-Nagy escreveu, em 1924, que “A tipografia, desde Gutenberg até aos primeiros cartazes, foi um mero intermediário entre o conteúdo de uma mensagem e o receptor; no entanto, com os primeiros cartazes começou uma nova etapa de desenvolvimento… começou-se a ter em conta que a forma, o tamanho, a cor e a disposição do material tipográfico (letras e signos) têm um forte impacto visual” [Barnicoat, 2000:90] e Hannes Meyer, director da Bauhaus entre 1928-1930 afirma que “O novo cartaz ordena as letras e os signos. Não é uma obra de arte, mas um objecto de sensação óptica” [Rocha, 1994:287].

 


Fig. 11, 12, 13 e 14

 

Os percursores do desenho construtivo e objectivo na Europa dos anos 20 e 30 do século XX, defenderam que a fotografia e a tipografia deviam ser compostas de forma lógica e funcional, para transmitir uma mensagem de leitura clara e imediata. “As suas criações reflectiam um novo enfoque do desenho, caracterizado pela objectividade e pela objectualidade” [Müller-Brockmann, 2001:108]. A utilização da fotografia conhece um grande desenvolvimento, nomeadamente na comunicação publicitária e na propaganda política. Funcionava como uma reprodução realista do mundo circundante – fotografia objectivo-informativa – quase puramente funcional dos produtos industriais. Na tipografia, os tipos de letra sem serifa eram os preferidos dos desenhadores pela sua clareza. Havia uma preocupação de criar contraste através dos tamanhos dos caracteres, o uso da cor era moderado e o espaço era organizado conforme os conteúdos [Müller-Brockmann, 2001:108].
Numa das obras mais emblemáticas do referido período (anos 30), Cassandre procurou tirar partido do movimento como se fosse uma sequência cinematográfica. Na série para o vinho Dubonnet “os três painéis do cartaz mostram três instantes distintos através do qual vemos como um homem se dispõe a tomar um aperitivo, o saboreia e finalmente demonstra a sua descontracção” [Barnicoat, 2000:80]. Por baixo surge, gradualmente, a palavra “Dubonnet”, que, em francês, significa aceitação gradual de algo e que, neste caso, também é o nome do produto.
Cassandre foi um dos desenhadores de cartazes que mais se destacou, tal como Peter Behrens e o seu trabalho desenvolvido na AEG, El Lissitzky, George Grosz, John Heartfield, Man Ray, Piet Zwart, Jan Tschichold ou Kurt Schwitters, entre outros, que se distinguiram pelos trabalhos realizados, tornando-se fontes de inspiração na sua época e nas seguintes.

 

 

Fig. 15 e 16

 

Em Portugal, no início do século XX, a indústria do vinho do Porto é o principal investidor em publicidade exterior. A empresa Adriano Ramos Pinto contratou artistas estrangeiros para a criação de cartazes dos seus vinhos e chegou mesmo a criar uma litografia, tal era a quantidade produzida. É nesta altura que surge a Empresa Técnica Publicitária (ETP), fundada em 1910 por Raul Caldevilla, que deu origem à Empreza do Bolhão. A ETP é considerada a primeira agência de publicidade portuguesa, à qual é atribuída a introdução da publicidade exterior em Portugal e a patente dos primeiros “outdoors” ou “tabuletas” [Lobo, 2002]. Na composição, e apesar da variedade, predominava o estilo conservador vitoriano da segunda metade do século XIX, quando na Europa já a Arte Nova se implantava fortemente [Estrela, 2004].
Além dos vinhos do Porto, a indústria automóvel, dos transportes e das comunicações assim como a crescente actividade turística, foram os principais anunciantes dos anos 20.
A partir dos anos 30, e até ao final da II Guerra Mundial, é o Estado o grande anunciante, investindo, sobretudo, em cartazes para apoiar as suas campanhas económico-políticas, de saúde pública e educação, baseando-se na trilogia de valores por ele criada: Deus, Pátria e Família. São predominantes as influências da Art Déco baseada na cor dos decorados dos balets russos e na estilização geométrica do cubismo, aplicadas ao cartaz na Europa por artistas como Carlu, Cassandre, Grimmault, Duplin, entre outros. Em Portugal destaca-se Almada Negreiros no desenho, um dos nomes mais marcantes do modernismo português, e Fernando Pessoa na literatura, que criou o famoso “slogan” da Coca-Cola: “Primeiro estranha-se; depois entranha-se” para a agência Hora. A publicidade era uma forma de contornar os problemas económicos da maioria destes artistas [Estrela, 2004].

Na década de 30, não havia, na criação de cartazes, a preocupação da sua afixação ser feita no interior ou no exterior. O mesmo cartaz servia para ambos os lados. No entanto, a falta de tratamento de protecção dos cartazes só permitiam que estes fossem afixados em locais exteriores na Primavera e no Verão, pois o mau tempo do Inverno deteriorava-os rapidamente. “O outdoor era, portanto um produto sazonal“ [Estrela, 2004:64].

 


Fig. 17, 18, 19 e 20 

 

Na Europa da II Guerra Mundial, os trabalhos de desenho eram, essencialmente, relacionados com os interesses militares, em detrimento da actividade económica. No pós-guerra o desenvolvimento da comunicação visual caracteriza-se pela ausência de ornamentos, pelo uso frequente da fotografia de objectos e pelos tipos de letra sem serifa, textos objectivos e composição rigorosa – é o desenho objectivo-informativo [Müller-Brockmann, 2001].
Com o aparecimento do computador, e já em 1959, existe a possibilidade de transformar um desenho bidimensional em tridimensional, girando este sobre si mesmo. A fotocomposição, introduzida em 1950, é amplamente ultrapassada pela composição através do computador.
Esta nova técnica é muito mais rápida e faz repensar as novas regras tipográficas. É o começo da era fotoelectrónica. O desenhador, que até aqui trabalhava muitas vezes de forma individual e independente, vê-se, agora, confrontado com as grandes agencies constituídas por equipas que tratam de toda a estratégia de comunicação do cliente, desde a criação de ideias à produção e implementação das mesmas. O trabalho quando é assinado é-o em nome da agência, ao mesmo tempo que começa a desaparecer o trabalho de autor, mais característico do artista. Os critérios estéticos baseados na tradição deixam o plano manual e passam para o plano intelectual e conceptual. Os desenhos estáticos produzidos manualmente são, a partir de então, criados através do computador, que permite criar desenhos mais dinâmicos [Müller-Brockmann, 2001:108].

 

 

Fig. 21, 22 e 23

 


Fig. 24


Em Portugal, no período do pós-guerra, o cartaz não acompanhou, porém, o desenvolvimento dos outros meios publicitários, “devido à sua limitada capacidade de captação de investimento” [Estrela, 2004:171]. Destacou-se, no entanto, um homem – Carranca Redondo –, que, a partir da Lousã, lançou uma rede nacional de cartazes de rua para o Licor Beirão.
Ousado para o seu tempo, Carranca Redondo afixa cartazes junto dos principais itinerários nacionais, nas paredes de edifícios ou em suportes próprios, com frases surpreendentes para a sua época – “É de bom gosto servi-lo… É de bom gosto bebê-lo…” ou “Que licor!…Senhor Doutor”. Ficou célebre um cartaz espalhado pelo país com a frase “O Beirão de quem todos gostam”, numa alusão ao amargo ditador Salazar em contraste com a doçura do licor, chegando mesmo a receber elogios do próprio Salazar. Contudo, estas acções não o libertaram de problemas com a Junta Autónoma de Estradas, que alegava que os outdoors colocados em curvas perigosas distraíam os condutores, causando, assim, acidentes. Carranca Redondo respondeu quase uma centena de vezes em tribunal, e, apesar de prescindir de advogado, perdeu apenas uma, provando várias vezes que, contrariamente ao que se dizia, os seus cartazes até salvavam vidas. “Pelo menos 200”, diz o “homem do licor” ao Meios & Publicidade [www.meiosepublicidade.com, 2001], continuando, “se eu os pus em curvas muito perigosas e as pessoas deixaram de morrer lá, foi por causa dos meus cartazes!”
Além do Licor Beirão, também a Sandeman encheu as cidades portuguesas e as estradas mais movimentadas do país com a célebre silhueta negra do Sandeman Don, anunciando o vinho do Porto Sandeman. “O Sandeman Don, desenhado em 1928 por George Massiot Brown, é uma das primeiras imagens de marca criada. O Don, um estudante português com capa negra e um sombrero espanhol, é reconhecido em todo o mundo como um símbolo de prestígio”[Sandeman, 2006]. A Sandeman, fundada em Londres, em 1790, pelo escocês George Sandeman, especializou-se no comércio de vinhos do Porto (Portugal) e do Xerez (Espanha) e, em 1805, foi “a primeira companhia a marcar uma pipa a fogo com o seu nome, garantindo a qualidade do seu vinho. Esta acção inovadora antecipou em cerca de 70 anos o registo comercial de marcas, oficialmente estabelicida em Inglaterra em 1877” [Sogrape, 2006]. Envolvida desde o seu início no desenvolvimento de novos conceitos, a Sandeman foi também uma das primeiras a engarrafar, rotular e publicitar os seus vinhos [Sogrape, 2006].

 

Fig. 25, 26 e 27

 

 

Em Espanha, foi a silhueta de um touro bravo, criado em 1956, por Manuel Prieto, para o brandy Veterano Osborne, que marcou – e continua a marcar – a paisagem.
Além do reconhecido prestígio que deram às marcas, estes símbolos tornaram-se elementos de identidade cultural. Por outro lado, o sector das bebidas alcoólicas continuava, assim, um dos principais e mais dinâmicos anunciantes no espaço exterior.
A partir de 1960, e até 1973, Portugal assiste a um desenvolvimento económico acelerado que também se reflecte na evolução da publicidade. As grandes multinacionais de bens de grande consumo, como a Fima/Lever, a Procter & Gamble e a Colgate, começam a comercializar os seus produtos em Portugal, e a Palmolive e a Néstlé, já instaladas, reforçam os seus investimentos. O sector da publicidade organiza-se e dá um salto qualitativo e quantitativo em relação aos períodos anteriores. A publicidade começa a ser vista como uma actividade de elevado prestígio, fruto da colaboração com diversos intelectuais e artistas, como os escritores Alves Redol, Alexandre O’Neil, Ary dos Santos, Eurico da Costa, Cardoso Pires, Fernando Namora, Orlando da Costa, Rui de Brito, Sttau Monteiro; os artistas gráficos provenientes das escoloas de Belas-Artes e da escola técnica António Arroio, como Fausto Boavida Junior, Túlio Luís Filipe de Abreu, Marcelo de Morais e Conceição Silva; e os cineastas, como António Pedro Vasconcelos, Perdigão Queiroga, Paulo Rocha e José Fonseca e Costa, entre outros. Também a entrada das multinacionais e o reconhecimento internacional, através dos diversos e prestigiados prémios atribuidos a trabalhos portugueses, contribuiram para que a década de 60 seja retratada como a época de ouro da publicidade em Portugal.
Em 1959, o Estado, através de decreto-lei, regulamenta as situações em que é permitida a afixação de cartazes no exterior, especifica quais são as entidades fiscalizadoras e introduz a figura do concessionário de espaço. Este decreto regulamentou a publicidade exterior até 1976 [Estrela, 2004].

 

Fig. 28, 29 e 30

Com o 25 de Abril de 1974, a publicidade portuguesa entra em crise. As empresas têm menos dinheiro para anunciar e várias agências são nacionalizadas, enquanto algumas multinacionais saem do país [Estrela, 2004]. Os portugueses, mais atentos às mudanças políticas do que ao consumo, transformam o espaço público no palco da liberdade de expressão, sendo o cartaz o meio mais utilizado para manifestar esta conquista de valor tão supremo.
Diversos artistas, como Vieira da Silva, João Abel Manta, Sebastião Rodrigues, entre outros, anónimos por força das directivas políticas, associaram-se a este movimento popular, que deu cor e criatividade à Revolução, em defesa dos valores democráticos. Utilizando novas ferramentas, como as inovações no campo do design, criaram soluções mais ou menos originais, mas, em muitos casos com uma dimensão plástica, sociológica e política da realidade portuguesa nos primórdios da Democracia [25 de Abril, 30 Anos, 100 Cartazes].

 

Fig. 31, 32, 33, 34 e 35


À medida que os ânimos vão acalmando, a economia começa a estabilizar, e Portugal entra, em 1986, na CEE, actual União Europeia. A queda das barreiras alfandegárias leva à entrada de novos produtos e investimentos; aumentam os títulos de imprensa escrita e ouve-se falar em novos canais de televisão. A publicidade volta a animar-se e as multinacionais regressam.

 

Fig. 36, 37, 38

 

A nível internacional, surgem profundas alterações no modo como as marcas publicitam os seus produtos. Nos anos 90, do século XX, a Benetton deixa de mostrar os seus produtos nos anúncios publicitários para mostrar imagens fotográficas de roupa ensaguentada de uma vítima da guerra da ex-Jugoslávia ou um jovem a morrer de sida. Denúncia dos males da sociedade moderna ou simples manobra de marketing para aumentar as vendas? Para o fotógrafo Oliviero Toscani, responsável por muitos destes anúncios difundidos pela Benetton e um dos que mais se destacou nesta forna revolucionária de anunciar produtos,“já não se pode simplesmente vender um produto porque os produtos se tornaram mais ou menos iguais. Tudo depende do que lhes está associado, da sua imagem” [in Graphis n.º 291, 1994].


Fig. 39 e 40


De facto, as marcas, mais do que produtos, representam conceitos e estilos de vida. É também neste sentido, que a imagem fotográfica assume cada vez mais o papel principal, numa comunicação que explora o humor, o sexo, as grandes estrelas da moda e do espectáculo em paralelo com as grandes causas humanitárias. A comunicação publicitária lança reptos e desafios, estimula, seduz e provoca.
Mas nem só as marcas comerciais utilizam o poder da imagem fotográfica. Por exemplo, a Turespana, um dos departamentos do Ministério do Comércio e do Turismo de Espanha, lançou um desafio aos grandes fotógrafos mundiais para mostrarem, numa imagem, a sua visão da “paixão pela vida” do povo espanhol. Posteriormente, estas imagens foram usadas em anúncios nos respectivos países de origem dos fotógrafos [in Photo n.º 337, 1997].


Fig. 41 e 46

 

Conclusões

Com o desenvolvimento económico nas cidades, aumentou o número de pessoas a circular, criando, assim, potenciais cidadãos consumidores. O meio urbano transformou-se, deste modo, num local apetecível para promover quaisquer bens ou serviços. Actualmente, habitar ou circular numa cidade é ser alvo de múltiplas campanhas publicitárias. Nos mais variados suportes, a publicidade está presente em tudo o que é espaço público ou colectivo: nas fachadas dos edifícios, nos centros comerciais, nos cinemas, nos recintos desportivos, nos multibancos, nas casas de banho e nos transportes públicos – interior, exterior e estações.
A publicidade, como importante veículo de promoção da actividade económica do mundo desenvolvido, foi ganhando um papel de destaque na evolução da sociedade e tomou conta da paisagem urbana. Amados por uns, odiados por outros, os anúncios estão por aí e fazem parte do espaço público. Há quem veja neles vida, cor e ritmo, autênticas narrativas visuais, ao vivo, na cidade. No entanto, também há quem veja simplesmente ruído visual. O tema é controverso, mas faz parte da realidade actual e, mais do que ser idolatrado ou ignorado, talvez a compreensão da sua génese e da sua importância para a cidade seja um forte contributo para a sua adequada integração.
No exterior, apesar da aposta em novos suportes e tecnologias, é no cartaz que continuam a ser impressas a maioria das ideias, pensamentos ou conceitos, que vão desde a publicidade a produtos ou casas comerciais à divulgação cultural, passando pela informação pública e propaganda.
Com base nestas premissas, parti para a rua com o objectivo de compreender o funcionamento da publicidade exterior, em especial dos cartazes no mobiliário urbano. Fui, acima de tudo à procura de respostas que poderão levar a um melhor entendimento do fenómeno da publicidade neste suporte específico do espaço público, assim como do meio em que está inserido.

Reference According to APA Style, 5th edition:
Rato, J. ; (2010) A evolução da comunicação visual no espaço público. Convergências - Revista de Investigação e Ensino das Artes , VOL III (5) Retrieved from journal URL: http://convergencias.ipcb.pt